กลยุทธ์การสร้างสรรค์ และเนื้อหาสารในโฆษณานิตยสารไทย

Abstract

ศึกษา (1) การใช้กลยุทธ์การสร้างสรรค์โฆษณาในนิตยสารประเภทต่างๆ (2) ความแตกต่างในการใช้กลยุทธ์การสร้างสรรค์โฆษณาสินค้าประเภทต่างๆ ในสื่อนิตยสาร (3) การใช้เนื้อหาสารของโฆษณาในนิตยสารประเภทต่างๆ และ (4) ความแตกต่างของการใช้เนื้อหาสารของโฆษณาในสินค้าประเภทต่างๆ ในสื่อนิตยสาร โดยใช้ระเบียบวิธีวิจัยในลักษณะการวิเคราะห์เนื้อหา (Content analysis) หน่วยในการวิเคราะห์ คือ โฆษณาในนิตยสารผู้ชาย (GM และ Esquire) และนิตยสารผู้หญิง (ดิฉัน และแพรว) ในปี พ.ศ. 2543 จำนวน 1,044 ชิ้น ผลการวิจัยพบว่า โฆษณาในนิตยสารไทย ส่วนใหญ่นิยมใช้กลยุทธ์หลักในการ สร้างสรรค์โฆษณาแบบใช้อารมณ์หรือความรู้สึก (Transformation message strategies) มากกว่า กลยุทธ์การให้เนื้อหาสารเกี่ยวกับตัวสินค้าเป็นหลัก (Informational message strategies) และมีการนิยมใช้กลยุทธ์ย่อยแบบนำเสนอภาพลักษณ์ของสินค้า (Brand image) และการถ่ายทอดบุคลิกภาพของผู้ใช้สินค้า (User image) มากที่สุด โดยมีปริมาณการใช้ แตกต่างกันไปตามประเภทนิตยสารและประเภทสินค้า นอกจากนั้น ในส่วนของเนื้อหาสารในโฆษณานั้น พบว่า โฆษณาในนิตยสารไทยมีการใช้เนื้อหาสารในปริมาณที่สูง โดยโฆษณาในนิตยสารผู้หญิงมีการใช้เนื้อหาสารมากกว่าโฆษณาในนิตยสารผู้ชาย ส่วนโฆษณาสินค้าที่มีการใช้เนื้อหาสารมากที่สุด คือ โฆษณาร้านค้าปลีกและบริการ โฆษณาสถาบันการเงิน และโฆษณาสินค้าที่เป็นของใช้ส่วนตัว และประเภทของเนื้อหาสารที่นิยมใช้มากที่สุด คือ เนื้อหาสารประเภทสถานที่จัดจำหน่ายสินค้า และสมรรถภาพของสินค้า