บทบาทของการสื่อสารแบบบอกต่อในการตัดสินใจซื้อ

Abstract

ศึกษา 1) อิทธิพลของการสื่อสารแบบบอกต่อในการตัดสินใจซื้อของผู้บริโภค 2) บทบาทของการสื่อสารแบบบอกต่อและการทำงานร่วมกันกับสื่อมวลชน ในการตัดสินใจซื้อของผู้บริโภค และ 3) มูลเหตุของการแพร่กระจายข้อมูลทางการสื่อสารแบบบอกต่อ ซึ่งผลิตภัณฑ์และบริการที่เลือกศึกษาได้แก่ ศูนย์บริการเลสิก TRSC และหนังสือชุดแฮรี่ พอตเตอร์ โดยใช้วิธีการวิจัย 2 วิธีการ คือ 1) การสัมภาษณ์เชิงลึกจากผู้จัดการฝ่ายการตลาด และบุคคลซึ่งทำหน้าที่เสมือนเป็น Gate Keepers จากผลิตภัณฑ์และบริการที่เลือกศึกษา และ 2) การสนทนากลุ่มกับผู้บริโภคเป้าหมายในผลิตภัณฑ์และบริการดังกล่าว จำนวน 2 กลุ่ม รวมทั้งสิ้น 16 คน จากการศึกษาสามารถสรุปได้ว่า การสื่อสารแบบบอกต่อมีอิทธิพลต่อผู้บริโภคในธุรกิจบริการเลสิก ในด้านการสร้างความเชื่อมั่นในผลการรักษาและลดระดับความเสี่ยง ที่ผู้บริโภครับรู้ซึ่งจะนำไปสู่การตัดสินใจเข้ารับบริการในท้ายที่สุด และการแพร่กระจายข้อมูลลักษณะบอกต่อเกิดขึ้น เนื่องจากความต้องการให้คำแนะนำเกี่ยวกับ ประสบการณ์รักษาและผลการรักษาที่เกิดขึ้นจริง เพื่อช่วยในการแสวงหาข้อมูลเพื่อประกอบการตัดสินใจ และสำหรับในธุรกิจหนังสือแฮรี่ พอตเตอร์นั้น สรุปได้ว่า การสื่อสารแบบบอกต่อมีอิทธิพลในด้านการสร้างความต้องการ และความสนใจในตัวผลิตภัณฑ์ซึ่งนำไปสู่การซื้อในระยะเวลาอันรวดเร็ว และการแพร่กระจายข้อมูลลักษณะบอกต่อเกิดขึ้นเนื่องจาก ความต้องการแบ่งปันความพึงพอใจในการอ่านให้แก่คนรอบข้าง ในด้านอิทธิพลของการสื่อสารแบบบอกต่อในขั้นตอนการแสวงข้อมูลนั้น สามารถสรุปได้ว่า เนื่องจากการอ่านแฮรี่ พอตเตอร์ และการทำเลสิก มีลักษณะต่างกันและมีระดับความเสี่ยงที่ต่างกันอย่างเห็นได้ชัด จึงทำให้ผู้บริโภคใช้เวลาในการตัดสินใจและแสวงหาข้อมูลในการทำเลสิก มากกว่าการอ่านแฮรี่ พอตเตอร์ นอกจากนี้ยังสรุปได้ว่า ผู้ที่มีส่วนในการวางกลยุทธ์การตลาด ได้นำการสื่อสารแบบบอกต่อมาทำงานร่วมกันกับสื่อมวลชน เพราะต้องการนำจุดแข็งของสื่อมวลชนซึ่งก็คือ ความสามารถในการสร้างความตระหนักรู้ (Awareness) เป็นวงกว้างในระยะเวลาอันสั้น มาผสมผสานกับจุดแข็งของการบอกต่อซึ่งก็คือ ความสม่ำเสมอและต่อเนื่องด้วยต้นทุนที่ต่ำ เพื่อให้เกิดประโยชน์สูงสุด