ปัจจัยการสื่อสารที่มีอิทธิพลต่อการตัดสินใจบริโภคยาลดความอ้วนของวัยรุ่นสตรีในกรุงเทพมหานคร

Abstract

การวิจัยครั้งนี้เป็นการวิจัยเชิงคุณภาพ มีวัตถุประสงค์เพื่อศึกษาขั้นตอนในการตัดสินใจบริโภคยาลดความอ้วนของวัยรุ่นสตรีในกรุงเทพมหานคร และปัจจัยการสื่อสารที่มีอิทธิพลต่อการตัดสินใจบริโภคยาลดความอ้วนของวัยรุ่นสตรีในกรุงเทพมหานคร โดยนำแนวคิดด้านปรากฏการณ์วิทยามาใช้ในการศึกษาและดำเนินการเก็บรวบรวมข้อมูลโดยการสัมภาษณ์เจาะลึกวัยรุ่นสตรีที่บริโภคยาลดความอ้วนจำนวน 23 คน ผลการวิจัยพบว่า 1. ขั้นตอนในการตัดสินใจบริโภคยาลดความอ้วนของวัยรุ่นสตรีในกรุงเทพมหานคร มี 3 ระยะ คืด ระยะก่อนการตัดสินใจ ระยะการตัดสินใจ และระยะหลังการตัดสินใจ ในระยะการตัดสินใจ ประกอบไปด้วย 3 ขั้นตอน คือ ขั้นแสวงหาทางเลือก ขั้นชั่งน้ำหนักทางเลือก และขั้นพิจารณาผูกมัด ในระยะหลังการตัดสินใจ ประกอบไปด้วย 4 ขั้นตอนย่อย คือ ขั้นต้องการเปลี่ยนแปลงตัวเอง ขั้นพบอาการตอบสนองทางลบ ขั้นหาเหตุผลมาสนับสนุนการตัดสินใจ แม้ได้รับการตอบสนองทางลบ และขั้นยืนยันการตัดสินใจที่จะบริโภคยาลดความอ้วนต่อไป 2. สื่อบุคคลที่มีอิทธิพลต่อการตัดสินใจบริโภคยาลดความอ้วนของวัยรุ่นสตรีมากที่สุด คือ เพื่อน ในขณะที่สื่อมวลชนมีบทบาทเป็นเพียงตัวกระตุ้นค่านิยมเรื่องรูปร่างผอม และกระแสแฟชั่นเสื้อผ้าเท่านั้น แต่ไม่มีอิทธิพลต่อการตัดสินใจบริโภคยาลดความอ้วนของวัยรุ่นสตรี 3. เนื้อหาสารที่ผลต่อการตัดสินใจลดความอ้วน ได้แก่ เนื้อหาที่ขู่ให้กลัว เนื้อหาที่สร้างความโกรธและอาย เนื้อหาที่แสดงความหวังดี และเนื้อหาสารที่มีผลต่อการตัดสินใจบริโภคยาลดความอ้วนของวัยรุ่นสตรี ได้แก่เนื้อหาที่ยกตัวอย่างให้เห็นในด้านของคนที่กินยาแล้วผอม และประสิทธิผลของยาลดความอ้วน และเนื้อหาที่เสนอทางแก้ปัญหาที่ตอบสนองความต้องการมากที่สุด 4. ปัจจัยผู้รับสารมีผลต่อการตัดสินใจบริโภคยาลดความอ้วน คือ ความคิดที่วัยรุ่นสตรีมีต่อตัวเอง คำพูดของเพื่อนและบุคคลใกล้ชิด บุคคลในอาชีพดารา-นางแบบ และข้อความต่างๆ เกี่ยวกับเรื่องรูปร่างอ้วน-ผอม