กลยุทธ์และประสิทธิผลของการสื่อสารการตลาดแบบผสมผสานของธุรกิจขายตรง

Abstract

การวิจัยเรื่องนี้ มีวัตถุประสงค์เพื่อศึกษา (1) กลยุทธ์การสื่อสารการตลาดแบบผสมผสานของธุรกิจ ขายตรง (2) ประสิทธิผลของการสื่อสารการตลาดแบบผสมผสานของธุรกิจขายตรงต่อผู้บริโภคโดยการสัมภาษณ์แบบเจาะลึก กับบุคคลที่มีหน้าที่รับผิดชอบเกี่ยวกับกลยุทธ์การสื่อสารการตลาด สำหรับตราสินค้า ขององค์กรธุรกิจขายตรงสี่บริษัท โดยพิจารณาจากประเภทของธุรกิจและยอดขายสินค้าของธุรกิจขายตรงสูงสุดในปี 2547 ได้แก่ บริษัท เอวอน คอสเมติกส์ (ประเทศไทย) จำกัดและ บริษัท ยูสตาร์ จำกัด (ประเทศไทย) สำหรับธุรกิจขายตรงชั้นเดียว ส่วนธุรกิจขายตรงหลายชั้นประกอบด้วยบริษัทแอมเวย์ (ประเทศไทย) จำกัด (ตราสินค้าแอมเวย์) และ บริษัท กิฟฟารีน สกายไลน์ ยูนิตี้ จำกัดและการวิจัยเชิงสำรวจกับกลุ่มตัวอย่างทั้งชายและหญิง อายุ 18-45 ปี จำนวน 400 คน ในกรุงเทพมหานครที่รู้จักตราสินค้าทั้ง 4 ตราสินค้า และใช้สินค้าอย่างน้อย 1 ตราสินค้าในปีที่ผ่านมา ผลการวิจัยการสัมภาษณ์เจาะลึกพบว่าทั้ง 4 ตราสินค้ามีการใช้เครื่องมือการสื่อสารการตลาดแบบผสม ผสาน โดยใช้เครื่องมือหลัก 5 เครื่องมือ ได้แก่ การโฆษณา การประชาสัมพันธ์ การส่งเสริมการขาย การใช้ พนักงานขาย และการตลาดทางตรง โดยแต่ละตราสินค้าจะให้ความสำคัญกับแต่ละเครื่องมือแตกต่างกัน ขึ้น อยู่กับวัตถุประสงค์และนโยบาย ซึ่งกำหนดขึ้นโดยผู้บริหารของแต่ละบริษัท ส่วนผลการวิจัยเชิงสำรวจพบว่า 1)เครื่องมือที่มีประสิทธิภาพสูงสุดสำหรับธุรกิจขายตรงคือการใช้พนักงานขาย เนื่องจากกลุ่มตัว อย่างมีการรับรู้ต่อเครื่องมือการสื่อสารการตลาดด้านการสื่อความหมายสูงที่สุด 2)กลุ่มตัวอย่างมีทัศรคติค่อนข้างไปในเชิงบวกต่อเครื่องมือการสื่อสารการตลาดแบบผสมผสานและ ตราสินค้า ทั้งธุรกิจขายตรงชั้นเดียวและธุรกิจขายตรงหลายชั้น 3)กลุ่มตัวอย่างมีแนวโน้มค่อนข้างไปในเชิงบวกต่อพฤติกรรมการตัดสินใจซื้อ ด้านความตั้งใจซื้อ ทั้งธุรกิจขายตรงชั้นเดียวและธุรกิจขายตรงหลายชั้น