บุคลิกภาพของผู้บริโภค กับการตอบสนองต่องานโฆษณาในสื่อพิมพ์ : การศึกษาโดยใช้แบบวัดการบ่งชี้ประเภทบุคลิกภาพ ของไมเยอร์ส-บริกก์ส

Abstract

การวิจัยครั้งนี้มุ่งศึกษาเปรียบเทียบบุคลิกภาพของผู้บริโภคในด้านการรับรู้ข้อมูล จำแนกโดยแบบวัดการบ่งชี้ประเภทบุคลิกภาพของไมเยอร์ส-บริกก์ส (MBTI) ที่มีต่อการประเมินความชอบงานโฆษณาสินค้าในสื่อสิ่งพิมพ์ กลุ่มตัวอย่างประกอบด้วยนิสิตจุฬาลงกรณ์ มหาวิทยาลัยจำนวน 64 คน ซึ่งแบ่งเป็นกลุ่มที่ชอบรับรู้ข้อมูลเซิงประจักษ์ และกลุ่มที่ชอบรับรู้ข้อมูลแบบนึกคิดเอง อย่างละ 32 คน (ตัวแปรระหว่างกลุ่ม) โดยทั้งสองกลุ่มต้องดูงานโฆษณาทั้ง 8 ชิ้นที่มีข้อความและรูปภาพแตกต่างกันไปในสินค้า 2 ชนิดทีละคน (ตัวแปรภายในกลุ่ม) จากนั้นประเมินลงบนมาตรวัดความชอบต่องานโฆษณาแต่ละชิ้น ผลการวิจัยพบว่า 1.ผู้ที่ชอบรับรู้ข้อมูลเชิงประจักษ์ (S) กลับชอบงานโฆษณาที่มีข้อความแบบนึกคิดเองและรูปภาพแบบนึกคิดเอง (NN) มากกว่างานโฆษณาที่มีข้อความเชิงประจักษ์และรูปภาพเชิงประจักษ์ (SS) 2.ผู้ที่ชอบรับข้อมูลแบบนึกคิดเอง (N) ชอบงานโฆษณาที่มีข้อความแบบนึกคิดเองและรูปภาพแบบนึกคิดเอง (NN) มากกว่างานโฆษณาที่มีข้อความเชิงประจักษ์และรูปภาพเชิงประจักษ์ (SS) อย่างมีนัยสำคัญทางสถิติ (p<.05 ในสินค้าโรงภาพยตร์, p<.001 ในสินค้าเครื่องดื่มน้ำส้มอัดลม) 3.ผู้ที่รับรู้ข้อมูลเชิงประจักษ์ (S) ชอบงานโฆษณาที่มีข้อความเชิงประจักษ์และรูปภาพแบบนึกคิดเอง (SN) ไม่แตกต่างจากงานโฆษณาที่มีข้อความแบบนึกคิดเองและรูปภาพเชิงประจักษ์ (NS) 4.ผู้ที่ชอบรับรู้ข้อมูลแบบนึกคิดเอง (N) ชอบงานโฆษณาที่มีข้อความเชิงประจักษ์และรูปภาพแบบนึกคิดเอง (SN) ไม่แตกต่างจากงานโฆษณาที่มีข้อความแบบนึกคิดเองและรูปภาพเชิงประจักษ์ (NS)