Abstract:
วัตถุประสงค์ในการศึกษาครั้งนี้ คือ 1) เพื่อศึกษาการสร้างอัตลักษณ์ของบุคคลผ่านพฤติกรรมการเลือกใช้บัตรเครดิต 2) ทัศนคติต่อบัตรเครดิตแต่ละประเภท 3) บบาทบัตรเครดิตในการกำหนดช่วงชั้นทางสังคมของบุคคล โดยใช้การวิจัยเชิงคุณภาพ (Qualitative research) กลุ่มตัวอย่างที่ใช้ในการศึกษามีจำนวนทั้งสิ้น 20 ราย เป็นบุคลากรของบริษัท ท่าอากาศยานไทย จำกัด (มหาชน) มีอายุระหว่าง 31-50 ปี รายได้ตั้งแต่ 15,000 บาทต่อเดือนหรือ 180,000 ต่อปีขึ้นไป เก็บข้อมูลจากกลุ่มตัวอย่างด้วยการสัมภาษณ์แบบเจาะลึก (In-Depth interview) และการวิเคราะห์ข้อมูลใช้วิธีการวิเคราะห์เนื้อหา (Content analysis) ผลการศึกษาได้ข้อสรุปดังนี้ 1) ผู้ใช้บัตรเครดิตเชื่อว่าอัตลักษณ์เชิงสัญญะของตนได้มาจากภาพลักษณ์ที่ธนาคารสร้างขึ้นผ่านสื่อประเภทต่างๆ ภาพลักษณ์ที่ธนาคารสร้าง คือ ผู้ใช้บัตรเครดิตเป็นบุคลที่ทันสมัย มีรายได้ดี มีรูปแบบชีวิตตามที่ถูกสื่อสร้างขึ้น มีรสนิยมดี และมีการตัดสินใจเลือกใช้สินค้าและบริการที่ดี 2) สภาพทางสังคมของผู้ใช้บัตรเครดิตแตกต่างกันตามชนิดของบัตร กล่าวคือ ผู้ใช้บัตรประเภทแพลตตินั่มและบัตรทอง จะถูกมองว่ามีสภาพทางสังคมสูงกว่าผู้ถือบัตรเงิน 3) ปัจจัยที่มีอิทธิพลในการเลือกถือบัตรเครดิต ได้แก่ โปรโมชั่นส่งเสริมการขาย การยกเว้นค่าธรรมเนียมรายปี สิทธิประโยชน์ในฐานะสาชิก การบริการ ความมีชื่อเสยงของธนาคารและปัจจัยที่มีความสำคัญที่สุดคือ การได้รับการยอมรับจากสังคมผ่าประเภทของบัตรเครดิต
