อิทธิพลของความต้องการทางปัญญา และความสอดคล้องของข้อความเตือนกับภาพโฆษณาเครื่องดื่มที่มีแอลกอฮอล์ ต่อการประเมินคุณภาพและเจตคติต่อชิ้นงานโฆษณาเบียร์

Abstract

ศึกษาอิทธิพลของความต้องการทางปัญญา และความสอดคล้องของข้อความเตือนในโฆษณาเครื่องดื่มที่มีแอลกอฮอล์ ต่อการประเมินคุณภาพและเจตคติต่อโฆษณาเบียร์ โดยกลุ่มตัวอย่างประกอบด้วยนิสิตจุฬาลงกรณ์มหาวิทยาลัย จำนวน 200 คน แบ่งเป็นกลุ่มผู้ที่มีความต้องการทางปัญญาสูง และกลุ่มผู้ที่มีความต้องการทางปัญญาต่ำ กลุ่มละ 100 คน จากนั้นมาจัดเข้าเงื่อนไขการทดลอง 8 เงื่อนไข เงื่อนไขละ 25 คน ผู้ร่วมการวิจัยดูชิ้นงานโฆษณาเบียร์ที่ข้อความเตือนแตกต่างกัน ตอบมาตรวัดเจตคติต่อชิ้นงานโฆษณาเบียร์ มาตรประเมินคุณภาพโฆษณา และความต้องการบริโภคเครื่องดื่มที่มีแอลกอฮอล์ ผลการวิจัยพบว่า 1. ผู้ที่ดูชิ้นงานโฆษณาเบียร์ลักษณะข้อความเตือนที่สอดคล้อง มีคะแนนเจตคติต่อชิ้นงานโฆษณาเบียร์ไม่แตกต่างจาก ผู้ที่ดูชิ้นงานโฆษณาเบียร์ลักษณะข้อความเตือนที่ไม่สอดคล้อง 2. ผู้ที่มีความต้องการทางปัญญาสูงดูชิ้นงานโฆษณาเบียร์เงื่อนไขข้อความเตือนคำว่าเมาแล้วขับ มีเจตคติต่ำกว่าเงื่อนไขข้อความเตือนคำว่าสุราเงื่อนไขข้อความเตือนคำว่าแอลกอฮอล์ และเงื่อนไขข้อความเตือนคำว่าเบียร์ อย่างมีนัยสำคัญทางสถิติ 3. ผู้ที่มีความต้องการทางปัญญาสูงดูชิ้นงานโฆษณาเบียร์เงื่อนไขข้อความเตือนคำว่าเมาแล้วขับ ประเมินคุณภาพชิ้นงานโฆษณาเบียร์ต่ำกว่าเงื่อนไขข้อความเตือนคำว่าสุรา และเงื่อนไขข้อความเตือนคำว่าแอลกอฮอล์ อย่างมีนัยสำคัญทางสถิติ แต่ไม่แตกต่างจากเงื่อนไขที่มีข้อความเตือนคำว่าเบียร์ 4. ผู้ที่มีความต้องการทางปัญญาต่ำ มีเจตคติและประเมินคุณภาพชิ้นงานโฆษณาเบียร์เงื่อนไขข้อความเตือนเมาแล้วขับ ไม่แตกต่างจากชิ้นงานโฆษณาเบียร์เงื่อนไขข้อความเตือนการดื่มสุรา เงื่อนไขข้อความเตือนการดื่มแอลกอฮอล์ และเงื่อนไขข้อความเตือนการดื่มเบียร์ 5. ผู้ที่มีความต้องการทางปัญญาสูงและต่ำ ดูชิ้นงานโฆษณาเบียร์ในเงื่อนไขข้อความเตือนเมาแล้วขับ มีความต้องการบริโภคเครื่องดื่มแอลกอฮอล์ไม่แตกต่าง เมื่อดูชิ้นงานโฆษณาเบียร์เงื่อนไขข้อความเตือนการดื่มสุรา เงื่อนไขข้อความเตือนการดื่มแอลกอฮอล์ และเงื่อนไขข้อความเตือนการดื่มเบียร์