การสื่อสารสุขภาพ : ศักยภาพของสื่อมวลชนในการสร้างเสริมสุขภาพ

ปาริชาต สถาปิตานนท์; กิตติ กันภัย; พัฒนพงศ์ จาติเกตุ; ปิยะนารถ จาติเกตุ

dc.contributor.author	ปาริชาต สถาปิตานนท์
dc.contributor.author	กิตติ กันภัย
dc.contributor.author	พัฒนพงศ์ จาติเกตุ
dc.contributor.author	ปิยะนารถ จาติเกตุ
dc.contributor.other	จุฬาลงกรณ์มหาวิทยาลัย. ภาควิชาการประชาสัมพันธ์
dc.contributor.other	จุฬาลงกรณ์มหาวิทยาลัย. ภาควิชาการสื่อสารมวลชน
dc.contributor.other	ไม่มีข้อมูล
dc.contributor.other	ไม่มีข้อมูล
dc.coverage.spatial	ไทย
dc.date.accessioned	2006-08-15T07:10:27Z
dc.date.available	2006-08-15T07:10:27Z
dc.date.issued	2546
dc.identifier.isbn	9741324847
dc.identifier.uri	http://cuir.car.chula.ac.th/handle/123456789/1763
dc.description.abstract	การวิจัยเรื่องศักยภาพของสื่อมวลชนในการสร้างเสริมสุขภาพ มีวัตถุประสงค์เพื่อศึกษาศักยภาพของสื่อมวลชนในการนำเสนอประเด็นด้านสุขภาพในประเทศไทย โดยประกอบด้วยงานวิจัยย่อย จำนวน 3 เรื่อง ได้แก่ การทบทวนสถานภาพขององค์ความรู้ด้านสื่อมวลชนกับการสร้างเสริมสุขภาพที่มีเผยแพร่ในประเทศไทยและในต่างประเทศ การศึกษากระบวนการกำหนดวาระด้านสุขภาพในสื่อมวลชนไทย และการสังเคราะห์บทเรียนเกี่ยวกับการดำเนินโครงการรณรงค์ด้านสุขภาพที่มุ่งเน้นการนำเสนอประเด็นสุขภาพผ่านสื่อมวลชน โดยดำเนินการวิจัยภายใต้บริบทของกรณีการรณรงค์ด้านโรคเอดส์ ไข้เลือดออก ยาบ้า บุหรี่ และการใช้สมุนไพรในประเทศไทย โดยมีเครื่องมือหลักในการวิจัย ได้แก่ แบบวิเคราะห์เอกสาร แบบสัมภาษณ์เจาะลึก และแบบสัมภาษณ์โดยใช้เทคนิค Ethnographic Future Research ผลการวิจัย พบว่า 1. สื่อมวลชนเป็นเพียงช่องทางหนึ่งในการส่งผ่านข้อมูลข่าวสารด้านสุขภาพสู่สาธารณชน หากจะใช้เป็นช่องทางหลักจำเป็นต้องวางแผนอย่างรัดกุม และคำนึงถึงศักยภาพที่แท้จริงของสื่อมวลชนที่ว่า สื่อมวลชนเพียงอย่างเดียว ไม่สามารถก่อให้เกิดพฤติกรรมที่พึงประสงค์ได้ แต่ต้องผนวกรวมกับสื่ออื่นๆ เพื่อให้บรรลุเป้าหมาย 2. กระบวนการกำหนดวาระด้านสุขภาพในสื่อมวลชนไทย พบว่า ภาครัฐ ภาคเอกชน และภาคประชาชนจะแข่งขันกันสร้างความสนใจให้กับสื่อมวลชน โดยสื่อมวลชนจะเป็นตัวหลักในการตัดสินใจเลือกประเด็นให้เป็นวาระโดยคำนึงถึงกระแสหรือความร้อนของประเด็นและปัจจัยตัวผู้ผลิตสื่อเอง ก่อนที่สื่อจะนำเสนอวาระต่อสาธารณชน สื่อแต่ละประเภทก็จะสร้างความเป็นจริงเกี่ยวกับวาระในระดับที่แตกต่างออกไป ขึ้นอยู่กับระดับความพึ่งพาทุนและข้อมูล ธรรมชาติของตัวสื่อเอง และอุดมการณ์ผู้ผลิต เป็นต้น 3. องค์ประกอบที่สำคัญในการรณรงค์ด้านสุขภาพผ่านสื่อมวลชน ได้แก่ องค์ประกอบเชิงบุคคล/องค์กรรณรงค์ ได้แก่ แกนนำ และกลุ่มพันธมิตร องค์ประกอบเชิงกระบวนการรณรงค์ ได้แก่ เป้าหมายในการรณรงค์ กลุ่มเป้าหมาย ข้อมูล/ประเด็นในการรณรงค์ ช่องทางการสื่อสาร กลยุทธ์การสื่อสาร และการวิจัย องค์ประกอบเชิงระบบที่เกี่ยวข้องกับการรณรงค์ ได้แก่ การพัฒนากลไกในการเชื่อมประสานการสื่อสารรูปแบบต่างๆ ในระบบสังคม การพัฒนาระบบส่งเสริมศักยภาพของชุมชนในการรณรงค์ในพื้นที่ และการร่วมมือกับกลุ่มพันธมิตรในการพัฒนามาตรการเชิงระบบอื่นๆ ในสังคม 4. รูปแบบการรณรงค์ด้านสุขภาพที่มุ่งเสนอประเด็นสุขภาพผ่านสื่อมวลชนในประเทศไทย ประกอบด้วย 5 รูปแบบ ได้แก่ กิจกรรมเฉพาะกิจ ส่วนกลางกับส่วนภูมิภาค แกนหลักกับพันธมิตร หน่วยงานกับผู้รับจ้าง และองค์กรกับการผลักกระแส 5. แนวทางในการทำงานร่วมกันระหว่างนักรณรงค์และสื่อมวลชนในประเทศไทย ประกอบด้วย 7 แนวทางหลัก ได้แก่ การติดต่อตามลำดับขั้น การขอความอนุเคราะห์ การประสานพันธมิตร การซื้อสื่อ การชี้แจง การสร้างกระแสและการสร้างพันธะทางใจ 6. ปัจจัยที่เอื้อต่อความสำเร็จในการรณรงค์ด้านสุขภาพผ่านสื่อมวลชนในประเทศไทย พบว่าประกอบด้วย (1) องค์ประกอบเชิงบุคคล/องค์กรรณรงค์ ได้แก่ การที่แกนนำมีความสามารถในการประสานงานกับองค์กรพันธมิตรต่างๆ ได้อย่างใกล้ชิด การหลีกเลี่ยงการสร้างศัตรู การมีพันธมิตรหลากหลาย การแบ่งบทบาทหน้าที่และความรับผิดชอบของพันธมิตร การที่พันธมิตรทุกฝ่ายมีความภาคภูมิใจที่เป็นส่วนหนึ่งของการรณรงค์ และสัมพันธภาพกับพันธมิตรด้านสื่อมวลชนและด้านนักการเมือง (2) องค์ประกอบเชิงกระบวนการรณรงค์ ได้แก่ การรณรงค์แบบไม่ประกาศตัวว่าเป็น "การรณรงค์" การรณรงค์อย่างต่อเนื่อง การวางแผนเชิงระบบ การดำเนินโครงการด้วยความคล่องตัว การกำหนดเป้าหมายในลักษณะที่สามารถชี้ให้เห็นผลที่เป็นรูปธรรมได้ นักรณรงค์มองกลุ่มเป้าหมายในฐานะพันธมิตรและพัฒนากลุ่มเป้าหมายให้เป็นสื่อบุคคล การมอบหมายให้กลุ่มเป้าหมายเป็นผู้ริเริ่มโครงการรณรงค์ในแนวระนาบ การมีข้อมูลมากเพียงพอข้อมูลเชื่อมโยงกับสังคมไทย การออกแบบระบบการจัดเก็บข้อมูลอย่างเหมาะสม การมีทักษะในการนำเสนอข้อมูลสู่สาธารณะ การมีช่องทางการสื่อสารที่หลากหลาย การเน้นสร้างสรรค์ประเด็นให้ปรากฏในการสื่ออย่างรวดเร็ว การนำเสนอประสบการณ์ตรงของกลุ่มที่เผชิญปัญหา การใช้สื่อบุคคลที่น่าเชื่อถือทำหน้าที่เป็นผู้พูด การสื่อในเรื่องที่ง่าย ใกล้ตัวและเป็นรูปธรรม การวิจัยเบื้องต้นก่อนการพัฒนาสื่อ การวิจัย/ทดสอบ "สาร" ที่ใช้ในการรณรงค์ก่อนนำไปใช้จริง (3) องค์ประกอบเชิงระบบที่เกี่ยวข้องกับการรณรงค์ ได้แก่ การผลักดันมาตรการเชิงนโยบาย และกระแสต่างประเทศสนับสนุน 7. ปัจจัยที่เป็นอุปสรรคต่อการรณรงค์ด้านสุขภาพผ่านสื่อมวลชนไทยพบว่าประกอบด้วย (1) องค์ประกอบเชิงบุคคล/องค์กรรณรงค์ได้แก่ การมองการรณรงค์แค่เฉพาะด้านที่เป็นกิจกรรมย่อยๆ ภาพการเป็น "งานฝาก" ของการรณรงค์ การเน้นสร้างภาพลักษณ์ การทำงานแบบต่างคนต่างทำโดยไม่ประสานงานกันใกล้ชิด (2) องค์ประกอบเชิงกระบวนการรณรงค์ ได้แก่ การบริหารโครงการรณรงค์โดยอิงระบบการสั่งการ การยึดติดกับงบประมาณ การอิงระบบคณะกรรมการ การมีข้อมูล/ประเด็นในการรณรงค์ที่ซับซ้อน ขาการจัดระบบข้อมูล ความยากลำบากในการสร้างสรรค์ประเด็น การขาดความเข้าใจประเด็นปัญหาอย่างลึกซึ้ง การออกแบบสารโดยไม่ได้คำนึงถึงสถานการณ์อย่างรอบคอบ การที่ผู้บริหารทำตนเป็นนักสร้างสรรค์ประเด็น การสร้างสรรค์ประเด็นโดยไม่คำนึงถึงความสอดคล้องกับพัฒนาการของกลุ่มเป้าหมาย การพึ่งพิงเฉพาะช่องทางสื่อมวลชน การคำนึงถึงแต่กลยุทธ์ด้านสื่อโดยมองข้ามกลยุทธ์ด้านสาร การให้ความสำคัญกับคำ "เท่ๆ" โดยมองข้ามแก่นของสาระ (3) องค์ประกอบเชิงระบบ ได้แก่ สภาพปัญหาในการมุ่งเน้นประโยชน์เชิงธุรกิจในระบบสื่อสารมวลชน ข้อจำกัดของมาตรการเชิงกฎระเบียบในการจัดสรรเวลาในสื่อโทรทัศน์ ระบบการคัดเลือกประเด็นข่าวในสื่อมวลชนไทย ผลกระทบจากระบบการโยกย้ายบุคลากรในองค์กรสื่อมวลชน ระบบการแข่งขันในการแย่งพื้นที่ในสื่อมวลชน และโครงข่ายสัมพันธภาพระหว่างสมาชิกในสังคมขาดประสิทธิภาพ ดังนั้นในการรณรงค์เพื่อการสร้างเสริมสุขภาพผ่านสื่อมวลชนให้มีประสิทธิผลในอนาคต การดำเนินการในเชิงนโยบาย ควรเน้นการพิจารณาโครงการรณรงค์ด้านสุขภาพในฐานะงานเชิงนโยบายสาธารณะ (public policy) ในขณะเดียวกันควรผลักดันให้เกิดการรณรงค์ในระดับชุมชนมากขึ้น (community based campaign) ตลอดจนร่วมมือกับพันธมิตรในการผลักดันให้เกิดมาตรการเชิงนโยบายอื่นๆ ควบคู่กับมาตรการด้านการรณรงค์ และผลักดันมาตรการทางกฎหมายที่เกี่ยวข้องกับการรณรงค์ผ่านสื่อมวลชน การบริหารงานรณรงค์ ควรเน้นการทำงานโดยอาศัยหลักพันธมิตรมากขึ้น เน้นการวางแผนการรณรงค์แบบมีส่วนร่วมในเชิงบูรณาการมากขึ้น ส่งเสริมให้มีการพัฒนาสถาบันส่งเสริมการรณรงค์ด้านสุขภาพ และสนับสนุนการพัฒนาศูนย์ข้อมูลข่าวสารด้านสุขภาพ (health information center) ตลอดจนผลักดันให้การตัดสินใจทำงานในลักษณะ "การซื่อสื่อ" ต้องกระทำบนเงื่อนไขของการส่งเสริมให้เกิดการเรียนรู้ (learning process) ระหว่างองค์กรรณรงค์และองค์กรสื่อมวลชน นอกจากนั้นการดำเนินการในเชิงกระบวนการรณรงค์ ควรพิจารณากระบวนการรณรงค์ด้านสุขภาพในลักษณะของกระบวนการที่มีชีวิต ส่งเสริมให้เกิดการสื่อสารแบบสองทางโดยเน้นการเปิดกว้าง และการปรึกษาหารือกันในทุกระดับ รักษาสมดุลย์ในเรื่องการสื่อสารผ่านสื่อมวลชนและการสื่อสารผ่านช่องทางอื่นๆ และเน้นการตัดสินใจบนพื้นฐานของข้อมูลจากการวิจัยมากขึ้น ตลอดจนสนับสนุนให้มีการรณรงค์ในลักษณะของการเรียกร้องผ่านสื่อมากขึ้น	en
dc.description.abstractalternative	The research objective of "The Potential of Mass Media in Health Promotion" is to review the potential of mass media in representing health issues in Thailand. The researcher has incorporated 3 projects: a review of the status of the body of knowledge on mass media in health promotion in Thailand as well as in other countries; the health agenda-setting process of Thai mass media; a lessons-learned analysis of a health media campaign implementation in the context of campaigning against AIDS, Dengue Haemorrhegic Fever prevention campaigns, anti-drug campaigns, anti-smok-ing campaigns and herbal promotion. Data collection comprised of the following methodologies: documentary research, in-depth interviews, and ethnographic research. Research results indicate that: 1. Mass media is one of the channels to disseminate health information to the public. When using mass media as the major communication channel, it is necessary to have a stratetgic plan and to consider the real potential of mass media. However, mass media alone cannot lead to the desired behavior; thus, mass media need to be incorporated with other forms of media in order to achieve the desired effect. 2. The health agenda-setting process of Thai mass media shows that the government sector, the business sector, and the civic sector are com-peting to call attention from the media. However, considering its movement, the hotness of agendas, and the media-producing factor, the major factor in the decision-making process is mass media. Before presenting an agenda to the public, all media will constructa a reality at different degrees, dependent on the budget and information dependency, nature of mass media, and the ideology of the producer. 3. The major components of media health campaigns include: (1) The personal/organizational component-leaders and partners; (2) The process component-goals, target groups, information/themes, communication channels, communication strategies, and research; (3) The systems component-a development of support for the potentialof the community to run local campaigns and cooperation from partners to develop other systemic measures. 4. The media health campaign in Thailand consists of 5 styles: a specific activity, a core and a provincial team, a main team and its partners, an office and its agents, and an organization and its advocacy. 5. The working process between a campaign team and the mass media in Thailand consists of 7 styles: step-step-by-step contact, a request for support, a partnership cooperation, media buying, an information provider, a movement creator, and a heart-to-heart connection. 6. Factors that lead to the effectiveness of media health campaigns in Thailand include: (1) The personal/organizational component-a capacity of the leader to cooperate with partners, an avoidance of foes, various partners, a clear understanding of the roles and responsibilities of partners, proud feelings of partners to be a part of the campaign, good relationships with media and political partners; (2) The process component-a campaignwithout any announcement that it is a campaign, a continuity of the campaign, systematic planning, smoothness of campaign implementation, measurable goals, a treatment of target groups as partners and support for target groups to work as communicators or to run a horizontal campaign, enough information, a link between the information and Thai context, an appropriate design to save data, skills to present the information to the public, various communication channels, creativity in giving the information to the media in a short period of time, a presentation of direct experiences of those who have faced the problems, use of personal media in providing information, easy-to-understand, closed-to-the public, and concrete information, formative re-search, a pre-testing process; (3) the systems component-policy advocacy and support of the international movement. 7. Factors that bring obstacles to the campaigns include: (1) the personal/organizational component-a treatment of the campaign as only a specific activity or an unimportant activity, an emphasis on image-making, uncooperative work environment between organizations; (2) the process component-a campaign management dependent on a top-down approach, by sticking to the budget or to the board members, complex information/themes, unorganized information, difficulty in thematic creation, unclear understanding of the problem, a message design without careful consideration of the situation, a CEO acting as a creative, a creativity without an understanding of the development of the target groups, the dependency on mass media only, an emphasis on media strategies but not on message strategies, an emphasis on chic words without a real concept; (3) the systems component-a problem with greatly emphasizing the benefits of mass media, restrictions regarding air time-sharing regulations, an agenda-setting process of the media, the impact of personal arrangements in the media, competition in media placement, and an ineffective relationship network among social members. Therefore, in order to run an effective campaign in the future, those who implement the policy should consider health campaigns as a public policy, support community-based campaigns seeking to cooperate with their partners in order to mobilize other policy measures and campaign measures. In terms of campaign management, the partnership approach and the participatory process in integrated campaign planning as well as the development of campaign organizations and health information centers are necessary. In addition, the media buying process should be implemented under the learning process between campaign and media organizations. In terms of campaign implementation, two-way communication with an open dialogue at all levels, a balance between communication through mass media and other channels, and a research-based decision-making process are necessary. In addition, health media advocacy campaigns should also be promoted.	en
dc.format.extent	81804443 bytes
dc.format.mimetype	application/pdf
dc.language.iso	th	en
dc.publisher	จุฬาลงกรณ์มหาวิทยาลัย	en
dc.relation.uri	http://doi.org/10.14457/CU.the.2003.1279
dc.rights	จุฬาลงกรณ์มหาวิทยาลัย	en
dc.subject	สื่อมวลชนในสุขศึกษา--ไทย	en
dc.subject	การส่งเสริมสุขภาพ--ไทย	en
dc.subject	สื่อมวลชน--ไทย	en
dc.title	การสื่อสารสุขภาพ : ศักยภาพของสื่อมวลชนในการสร้างเสริมสุขภาพ	en
dc.type	Technical Report	en
dc.email.author	Parichart.S@Chula.ac.th
dc.email.author	Kitti.G@Chula.ac.th
dc.identifier.DOI	10.14457/CU.the.2003.1279