Abstract:
คำขวัญ (slogan) คือถ้อยคำขนาดสั้นที่ได้รับการประดิษฐ์ขึ้น เพื่อประชาสัมพันธ์ภาพลักษณ์ (image) ของสถาบัน ปลูกฝังหรือเปลี่ยนแปลงทัศนคติต่อสถาบันและเพื่อประโยชน์ในการโฆษณา ผนึกความคิดรวบยอดให้ผู้บริโภคสะดุดตา และจดจำชื่อและคุณสมบัติของสินค้าได้ ถ้อยคำลักษณะคำขวัญมีกำเนดมาก่อนคำว่า คำขวัญ ในการวิจัยได้ค้นพบถ้อยคำลักษณะคำขวัญในปี พ.ศ. 2471 ในงานประชาสัมพันธ์หนังสือพิมพ์ และพบคำว่า "ประโยคปลูกนิยม" ในพ.ศ. 2480 ศัพท์ว่า "คำขวัญ" นั้น ผู้วิจัยคาดว่าน่าจะเกิดขึ้นใน พ.ศ. 2478 และเป็นคำที่กรมหมื่นนราธิปพงศ์ประพันธ์ ทรงบัญญัติขึ้น ผู้วิจัยได้แบ่งยุคของคำขวัญออกเป็น 5 ยุค ได้แก่ คำขวัญยุกคแรกเริ่ม (พ.ศ. 2471-2480) คำขวัญยุคเชื่อผู้นำชาติพ้นภัย (พ.ศ. 2481-2490) ยุคคำขวญซบเซา (พ.ศ. 2491-2500) คำขวัญยุครุ่งเรือง (พ.ศ. 2501-2519) และคำขวัญยุคปัจจุบัน : ยุคแห่งความหลากหลายและเปลี่ยนแปลง (พ.ศ. 2520-2532) คำขวัญในยุคเชื่อผู้นำชาติพ้นภัยเด่นที่สุดในด้านคำขวัญเพื่อการประชาสัมพันธ์ โดยเฉพาะการประชาสัมพันธ์รัฐบาล คำขวัญยุครุ่งเรืองมีการใช้คำขวัญในงานประชาสัมพันธ์หลายประเภท และคำขวัญโฆษณายุคนี้ก็เล่นเรื่องคำสะแลงและสัมผัสค่อนข้างมาก ในยุคปัจจุบันช่วงแรกระหว่าง พ.ศ. 2520-2526 คำขวัญรุ่งเรืองสูงสุดทั้งในงานโฆษณาและงานประชาสัมพันธ์ หลังจากนั้นคำขวัญเพื่อการประชาสัมพันธ์ซบเซาลงไป ขณะที่คำขวัญเพื่อการโฆษณาลดการเล่นคำเล่นสัมผัสลงแต่ยังเป็นส่วนที่เด่นในงานโฆษณา ตำแหน่งคำขวัญโฆษณาในยุคแรก ๆ ยังว่างอยู่ในส่วนต่าง ๆ ของโฆษณาไม่เฉพาะเจาะจง ในยุคที่ 4-5 ตำแหน่งคำขวัญโฆษณาค่อนข้างตายตัวคือใช้ในส่วนลงท้ายโฆษณา คำขวัญมีความสำคัญต่อการโฆษณาและประชาสัมพันธ์ในสื่อสิ่งพิมพ์ตลอดมา ความแตกต่างในรูปลักษณ์ของคำขวัญเพื่อการโฆษณาและคำขวัญเพื่อการประชาสัมพันธ์โดยเฉพาะของรัฐบาล ปรากฏเด่นชัดขึ้นมาเรื่อย ๆ คำขวัยโฆษณาไม่คำนึงถึงสัมผัส คล้องจองมากเท่าคำที่สะดุดตากระทบใจ และผนึกความคิดรวบยอดของสินค้าได้ คำขวัญเพื่อการประชาสัมพันธ์ยังมุ่งเน้นที่การเล่นคำสละสลวยอยู่เช่นเดิม วงการโฆษณาจึงมักใช้คำภาษาอังกฤษเรียกถ้อยคำลักษณะคำขวัญนี้ใหม่ว่า Key concept, Cash words, Theme lines มากกว่าจะเรียกว่า คำขวัญ
