การศึกษาเปรียบเทียบธุรกิจแฟรนไชส์ร้านกาแฟพรีเมี่ยมของไทยและต่างประเทศ

Abstract

วิทยานิพนธ์ฉบับนี้มีวัตถุประสงค์เพื่อศึกษาภาพรวมและสถานการณ์ของตลาดร้านกาแฟพรีเมี่ยมในประเทศไทย ด้วยวิธีวิเคราะห์เชิงพรรณนาจากข้อมูลทุติยภูมิ และเพื่อวิเคราะห์ความแตกต่างระหว่างธุรกิจแฟรนไชส์ร้านกาแฟพรีเมี่ยมของไทยและของต่างประเทศ โดยวิเคราะห์ความแตกต่างระหว่างเจ้าของสิทธิ์แฟรนไชส์ ในด้านโครงสร้างองค์กรธุรกิจ การตลาด การผลิต และระบบแฟรนไชส์ ซึ่งเก็บรวบรวมข้อมูลจากการสัมภาษณ์เชิงลึกเจ้าของสิทธิ์แฟรนไชส์ที่เป็นกรณีศึกษา รวมถึงการวิเคราะห์ความแตกต่างระหว่างผู้ซื้อสิทธิ์แฟรนไชส์และผู้บริโภค ซึ่งเก็บรวบรวมข้อมูลจากการเก็บแบบสอบถามกลุ่มตัวอย่างผู้ซื้อสิทธิ์แฟรนไชส์ 15 ตัวอย่าง และกลุ่มตัวอย่างผู้บริโภค 400 ตัวอย่างของร้านกาแฟพรีเมียมไทยและต่างประเทศที่เป็นกรณีศึกษา และใช้วิธีวิเคราะห์การจำแนกประเภท (Discriminant Analysis) ในการหาคุณลักษณะที่สามารถจำแนกความแตกต่างระหว่างกลุ่มผู้ซื้อสิทธิ์แฟรนไชส์และกลุ่มผู้บริโภคทั้ง 2 กลุ่ม ออกจากกันได้อย่างมีนัยสำคัญ ผลการศึกษาพบว่า ผู้ประกอบการในธุรกิจร้านกาแฟพรีเมี่ยมส่วนใหญ่นำเสนอเครื่องดื่มกาแฟเป็นผลิตภัณฑ์หลักของร้าน โดยนิยมสร้างชื่อและสัญลักษณ์ของตราสินค้าเพื่อให้จดจำได้ง่ายและแตกต่างจากคู่แข่งรายอื่น ซึ่งปัจจุบันยังคงมีปัจจัยหลายประการที่เป็นอุปสรรคกีดกันการเข้าสู่ตลาดของผู้ข่ายรายใหม่ โดยผู้ประกอบการส่วนใหญ่ให้ความสำคัญกับการแข่งขันกัน ด้านผลิตภัณฑ์ การโฆษณาผลิตภัณฑ์ การโฆษณาองค์กร รวมถึงการให้บริการของพนักงานขายในร้าน และนำระบบแฟรนไชส์มาใช้เพื่อขยายโอกาสทางธุรกิจ ซึ่งลักษณะการให้สิทธิ์แฟรนไชส์ส่วนใหญ่เป็นการให้สิทธิ์ในตัวผลิตภัณฑ์และเครื่องหมายการค้าโดยสิทธิพิเศษและค่าใช้จ่ายในการซื้อสิทธิ์แฟรนไชส์มีความแตกต่างกันตามตราสินค้าและประเภทของร้าน นอกจากนี้ยังพบว่าธุรกิจแฟรนไชส์ร้านกาแฟพรีเมี่ยมของไทยและต่างประเทศมีความแตกต่างกันทั้งในด้านเจ้าของสิทธิ์แฟรนไชส์ ผู้ซื้อสิทธิ์แฟรนไชส์ และผู้บริโภค กล่าวคือ ในด้านเจ้าของสิทธิ์แฟรนไชส์ พบว่า โครงสร้างองค์กรธุรกิจคล้ายคลึงกัน แต่แฟรนไชส์ต่างประเทศให้ความสำคัญกับการขยายสาขาด้วยระบบแฟรนไชส์น้อยกว่าแฟรนไชส์ไทย มีความแตกต่างกันในด้านโครงสร้างตลาด คือ แฟรนไชส์ต่างประเทศมีกลุ่มผู้บริโภคกว้างขวางกว่า กำหนดราคาสินค้าสูงกว่า เน้นทำเลที่ตั้งที่มีการคมนาคมและการสัญจรสูง รวมถึงให้ความสำคัญกับการนำเสนอผลิตภัณฑ์ใหม่และทันสมัย ในขณะที่แฟรนไชส์ไทยเน้นทำเลที่ตั้ง ประเภทร่านเดี่ยว นำเสนอสินค้าที่มีคุณภาพและใช้วัตถุดิบที่ดีจากแหล่งในประเทศ แต่พบว่าแฟรนไชส์ทั้งสองประเภทให้ความสำคัญกับการประชาสัมพันธ์และส่งเสริมการตลาดเฉพาะสาขาคล้ายคลึงกัน อีกทั้งแฟรนไชส์ทั้งสองประเภทมีโครงสร้างการผลิตแตกต่างกันที่ตัวกลางในกระบวนการคั่วกาแฟ และโครงสร้างระบบแฟรนไชส์แตกต่างกันเนื่องจากเจ้าของสิทธิ์แฟรนไชส์ต่างประเทศเรียกเก็บค่าใช้จ่ายและค่าธรรมเนียมในการซื้อสิทธิ์แฟรนไชส์ในอัตราที่สูงกว่าการซื้อสิทธิ์แฟรนไชส์ไทย สำหรับผลการศึกษาความแตกต่างในด้านผู้ซื้อสิทธิ์แฟรนไชส์ พบว่า คุณลักษณะของผู้ซื้อสิทธิ์แฟรนไชส์ส่วนใหญ่ของร้านกาแฟพรีเมี่ยมไทย คือ การมีสถานภาพสมรส มีพฤติกรรมการแหแหล่งเงินทุนโดยมีสัดส่วนเงินกู้ต่อเงินลงทุนทั้งหมดสูง มีสัดส่วนเงินจากแหล่งอื่น ๆ ต่อเงินลงทุนทั้งหมดสูงและมีความพึงพอใจต่อการกำหนดราคาสินค้าและบริการจากเจ้าของสิทธิ์สูง ในขณะที่คุณลักษณะของผู้สิทธิ์แฟรนไชส์ของร้านกาแฟพรีเมี่ยมต่างประเทศ คือ การประกอบอาชีพธุรกิจส่วนตัวก่อนซื้อแฟรนไชส์ มีรายได้ต่อปีจากการซื้อสิทธิ์แฟรนไชส์สูง ใช้เวลาในการเข้าฝึกอบรมก่อนเปืดร้านเป็นเวลานาน ค่าใช้จ่ายในการลงทุนเริ่มต้นสูง รวมถึงมีความพึงพอใจต่อการกำหนดมาตรฐานการควบคุมคุณภาพจากเจ้าของสิทธิ์สูง และผลการศึกษาความแตกต่างในด้านผู้บริโภคพบว่า คุณลักษณะของผู้บริโภคส่วนใหญ่ของร้านกาแฟพรีเมี่ยมไทย มีสัญชาติไทย ประกอบอาชีพรับราชการหรือธุรกิจส่วนตัว ชอบเครื่องดื่มกาแฟร้อน มีความพึงพอใจต่อราคาของสินค้าประเภทอื่นๆ ที่ไม่ใช่เครื่องดื่มประเภทกาแฟ เช่น เบเกอรี่สูง รวมถึงมีความพึงพอใจต่อการตกแต่งร้าน การแจกของแถม และความเป็นมิตรของพนักงานที่ให้บริการสูง ในขณะที่คุณลักษณะของผู้บริโภคส่วนใหญ่ของร้านกาแฟพรีเมี่ยมต่างประเทศ เป็นนักเรียนหรือนักศึกษา มีค่าใช้จ่ายในการใช้บริการเฉลี่ยต่อครั้งสูง มีความพึงพอใจต่อความสะดวกสบายในการเดินทางมาร้าน ชอบบรรยากาศภายในร้านและการแจกตัวอย่างเครื่องดื่มให้ชิมฟรี