การส่งเสริมการจำหน่ายผลิตภัณฑ์การถ่ายภาพ ในประเทศไทย

Abstract

การส่งเสริมการจำหน่ายอันประกอบไปด้วย การโฆษณา การส่งเสริมการขาย และการขาย โดยใช้พนักงาน นับว่าเป็นเครื่องมือทางการตลาดที่มีบทบาทต่อการจำหน่ายผลิตภัณฑ์การถ่ายภาพซึ่งเป็นผลิตภัณฑ์ที่ไม่จำเป็นต่อการดำรงชีพโดยเฉพาะ ในประเทศไทยที่ประชาชนส่วนใหญ่มีรายได้ค่อนข้างต่ำ อย่างไรก็ตาม การที่แต่ละบริษัทมีการส่งเสริมการจำหน่ายให้กับผลิตภัณฑ์ของตน มิได้หมายความว่าบริษัทนั้นจะประสบผลสำเร็จในการจำหน่ายผลิตภัณฑ์ของตนเสมอไป ดังนั้นการทำวิทยานิพนธ์นี้จึงมีวัตถุประสงค์คือ ศึกษาการส่งเสริมการจำหน่ายผลิตภัณฑ์การถ่ายภาพเพื่อให้ทราบถึงสิ่งที่ทำให้ประสบผลสำเร็จหรือล้มเหลว, ศึกษาว่าในทางทฤษฏีและในทางปฏิบัติแตกต่างกันหรือไม่ และทฤษฏีสามารถนำมาปรับใช้ในทางปฏิบัติมากน้อยเพียงใด, เพื่อเป็นแนวทางแก่ผู้บริหารการตลาดที่จะปรับปรุงยุทธวิธีการส่งเสริมการจำหน่ายผลิตภัณฑ์ของตน และเพื่อเป็นแนวทางแก่ผู้ที่จะทำธุรกิจประเภทนี้หรือผู้ที่เกี่ยวข้องได้พิจารณา ลักษณะของการศึกษาค้นคว้าอาศัยข้อมูลปฐมภูมิมากกว่าทุติยภูมิอันได้มากจากการสัมภาษณ์บริษัทที่ดำเนินการเกี่ยวกับผลิตภัณฑ์การถ่ายภาพ การสังเกตการณ์การส่งเสริมการจำหน่ายของบริษัทต่างๆที่กระทำขึ้น และการสำรวจโดยการออกแบบสอบถามความคิดเห็นของร้านค้าและผู้บริโภคทั้งในเขตกรุงเทพและต่างจังหวัด ผลการศึกษาทราบว่า ความสำเร็จของการส่งเสริมการจำหน่ายผลิตภัณฑ์การถ่ายภาพขึ้นอยู่กับความสอดคล้องของการใช้ส่วนผสมของการส่งเสริมการจำหน่ายในเขตภูมิศาสตร์หนึ่งๆภายใต้สภาวะการตลาดที่เป็นอยู่ในขณะนั้น ส่วนผสมที่สำคัญที่สุดของการส่งเสริมการจำหน่ายคือ การโฆษณาเพื่อให้ผู้บริโภคได้รู้ถึงผลิตภัณฑ์ คุณประโยชน์ การใช้ผลิตภัณฑ์นั้นโดยเฉพาะกล้องถ่ายรูป การส่งเสริมการขายทั้งในระดับผู้บริโภคและร้านค้าเป็นส่วนผสมที่สำคัญรองลงมา ทั้งนี้เพราะอุปนิสัยส่วนใหญ่ของคนไทยชอบซื้อผลิตภัณฑ์ที่ได้เห็นหรือได้ยินจากโฆษณาและมีของแถมด้วย อีกทั้งให้ความไว้วางในในการแนะนำตรายี่ห้อของผลิตภัณฑ์จากร้านค้า ความสัมพันธ์ของพนักงานขายที่มีต่อร้านค้าจะมีส่วนรองเป็นอันดับสองในการทำให้ร้านค้าแนะนำและส่งเสริมการจำหน่ายผลิตภัณฑ์นั้นให้กับผู้บริโภคอีกทอดหนึ่ง การส่งเสริมการจำหน่ายผลิตภัณฑ์การถ่ายภาพนี้ไม่แตกต่างไปจากทฤษฏีประการใด และยังสามารถนำมาปรับใช้ในการส่งเสริมการจำหน่ายผลิตภัณฑ์นี้ได้ดียิ่งอีกด้วย สำหรับแนวทางในการทำโฆษณานั้น ควรจะพิจารณาถึงแนวความคิดในการโฆษณาวัตถุประสงค์เกี่ยวกับสื่อโฆษณา การจัดสรรเงินโฆษณาตามเขตภูมิศาสตร์ การกำหนดขั้นตอนเวลาการโฆษณา เป้าหมายของการเข้าถึงและความถี่ของการโฆษณา การกำหนดขั้นตอนเวลาการโฆษณา เป้าหมายของการเข้าถึงและความถี่ของการโฆษณา และการใช้สื่อโฆษณา ณ แหล่งขาย การโฆษณาของกล้องถ่ายรูปควรจะเป็นการกระตุ้นผู้บริโภคที่เป็นชาย โสด และมีอายุระหว่าง 18 – 30 ปี ให้เกิดความต้องการที่จะเป็นเจ้าของกล้องถ่ายรูป โดยเน้นให้กลุ่มลูกค้าที่เป็นเป้าหมายนี้ เห็นถึง คุณภาพ ประโยชน์ ราคา และความง่ายของการใช้ สื่อโฆษณาที่ควรใช้คือโทรทัศน์และนิตยสาร สำหรับเขตกรุงเทพและต่างจังหวัด และหากคำนึงถึงระดับการศึกษาของคนส่วนใหญ่ในเขตต่างจังหวัดแล้ว การใช้โทรทัศน์เป็นสื่อโฆษณาจะเป็นสิ่งที่เหมาะสมกว่า การโฆษณาของฟิล์มสียังคงต้องการเน้นถึงคุณภาพ สื่อโฆษณาร่วมที่ควรใช้ทั้งในเขตกรุงเทพฯและต่างจังหวัดคือ โทรทัศน์ สื่อโฆษณา เฉพาะเขตกรุงเทพที่อาจเลือกใช้ได้คือ นิตยสาร และสำหรับเขตต่างจังหวัด คือหนังสือพิมพ์ การโฆษณาของกระดาษอัดรูปสีควรเน้นถึงคุณภาพเช่นกัน สื่อโฆษณาร่วมที่ควรใช้ทั้งในเขตกรุงเทพและต่างจังหวัดคือ โทรทัศน์ ส่วนสื่อโฆษณาเฉพาะในเขตกรุงเทพควรใช้ นิตยสาร และในเขตต่างจังหวัดควรใช้ ภาพยนตร์ ในการทำโครงการส่งเสริมการขาย ควรจะคำนึงถึงจังหวะเวลาของการทำโครงการส่งเสริมการขาย ความเหมาะสมของรายการส่งเสริมการขาย ความสอดคล้องระหว่างวิธีการส่งเสริมการขายและวัตถุประสงค์ของการส่งเสริมการจำหน่าย ความร่วมมือของร้านค้า และที่สำคัญคือ การส่งเสริมการขายควรใช้เป็นส่วนผสมลำดับรองต่อจากการโฆษณา การส่งเสริมการขายในระดับร้านค้านั้น ทำได้เช่นเดียวกับผลิตภัณฑ์อื่นคือให้ในรูปของผลประโยชน์แก่ร้านค้า เช่นส่วนลดกำไร การส่งเสริมการขายในระดับผู้บริโภคนั้น ของแถมที่ให้กับกล้องถ่ายรูปควรจะมีลักษณะที่เกี่ยวข้องกัน ในกรณีที่เป็นฟิล์มสีและกระดาษอัดรูปสี รายการของแถมที่ให้ผู้บริโภคจ่ายเงินเพิ่ม ควรจะคำนึงถึงคุณค่าที่เขาจะได้รับ และรายการส่งเสริมการขายนี้ ควรทำเฉพาะในเขตกรุงเทพฯเท่านั้น การให้ของแถมยังอยู่เป็นประจำทำได้ถ้าผลิตภัณฑ์นั้นมีคุณภาพดี และวิธีการไม่ควรมีหลายขั้นตอน สำหรับการขายโดยใช้พนักงานนั้น พนักงานขายผลิตภัณฑ์การถ่ายภาพควรที่จะเป็นผู้ประสานและรักษาความสัมพันธ์ที่ดีระหว่างร้านค้าและบริษัทโดยการให้บริการที่ดี ทำการสนับสนุนการขาย เช่นนำสิ่งโฆษณาไปให้ร้านค้า อันจะส่งผลให้ร้านค้าแนะนำและส่งเสริมการจำหน่ายผลิตภัณฑ์นั้นไปให้กับผู้บริโภคอีกทอดหนึ่ง วิทยานิพนธ์นี้มุ่งศึกษาเฉพาะการส่งเสริมการจำหน่ายผลิตภัณฑ์การถ่ายภาพในประเทศไทยเท่านั้นและจากสาเหตุที่ว่าลักษณะของผลิตภัณฑ์ที่แตกต่างกันย่อมต้องการการส่งเสริมการจำหน่ายที่แตกต่างกันไปด้วย ดังนั้นหากผู้ใดสนใจที่จะนำเอายุทธวิธีการส่งเสริมการจำหน่ายนี้ไปใช้ก็ควรจะได้มีการแก้ไขปรับปรุงให้เข้ากับสภาพของผลิตภัณฑ์และตลาดของผลิตภัณฑ์ของตนต่อไป