Abstract:
การวิจัยเชิงสำรวจครั้งนี้มีวัตถุประสงค์เพื่อศึกษา 1) รูปแบบการตัดสินใจซื้อของวัยรุ่น 2) อิทธิพลของตัวแทนการสังคมกรณ์ของผู้บริโภคที่มีต่อการตัดสินใจซื้อของวัยรุ่น 3) ความรู้เกี่ยวกับตลาดของวัยรุ่น 4) ความสัมพันธ์ระหว่างตัวแทนการสังคมกรณ์ของผู้บริโภคกับรูปแบบการตัดสินใจซื้อของวัยรุ่น และ 5) ความสัมพันธ์ระหว่างตัวแทนการสังคมกรณ์ของผู้บริโภคกับความรู้เกี่ยวกับตลาดของวัยรุ่น โดยใช้แบบสอบถามเป็นเครื่องมือในการเก็บข้อมูลจากกลุ่มตัวอย่างวัยรุ่น ทั้งเพศชายและเพศหญิง อายุระหว่าง 12-19 ปี ที่อาศัยอยู่ในเขตกรุงเทพมหานคร จำนวน 450 คน ผลการวิจัยพบว่า 1. รูปแบบการตัดสินใจซื้อของวัยรุ่นสามารถแบ่งออกได้เป็น 9 รูปแบบ คือ 1) รูปแบบชื่นชอบการช้อปปิ้ง 2) รูปแบบที่เน้นความคุ้มค่า 3) รูปแบบที่เน้นความง่ายและรวดเร็ว 4) รูปแบบที่ให้ความสำคัญกับตราสินค้า 5) รูปแบบที่หลีกเลี่ยงความสับสนจากข้อมูลโดยใช้โฆษณาเป็นทางออก 6) รูปแบบที่ให้ความสำคัญกับราคา 7) รูปแบบการตัดสินใจซื้อตามความเคยชิน หรือความภักดีต่อตราสินค้า 8) รูปแบบที่แสวงหาความหลากหลายเพื่อสิ่งที่ดีที่สุด และ 9) รูปแบบที่เน้นคุณภาพ 2. ตัวแทนการสังคมกรณ์ของผู้บริโภคที่แตกต่างกันจะมีอิทธิพลต่อการตัดสินใจซื้อของวัยรุ่นต่างกันอย่างมีนัยสำคัญทางสถิติ โดยพ่อแม่ และเพื่อนมีอิทธิพลต่อวัยรุ่นในระดับใกล้เคียงกัน รองลงมา คือ โฆษณา ส่วนครูเป็นตัวแทนการสังคมกรณ์ของผู้บริโภคที่มีอิทธิพลต่อวัยรุ่นน้อยที่สุด 3. วัยรุ่นมีความรู้เกี่ยวกับตลาดทั้ง 4 ส่วนแตกต่างกันอย่างมีนัยสำคัญทางสถิติ โดยมีความรู้เกี่ยวกับประโยชน์ของโฆษณามากที่สุด รองลงมา คือ ความรู้เกี่ยวกับประโยชน์จากแหล่งข้อมูลที่ควบคุมโดยนักการตลาด ความรู้เกี่ยวกับความสัมพันธ์ระหว่างราคาและคุณภาพของสินค้า และสุดท้ายคือ ความรู้ต่อความไม่ไว้ใจในกิจกรรมทางการตลาด 4. ตัวแทนการสังคมกรณ์ของผู้บริโภคมีความสัมพันธ์อย่างมีนัยสำคัญทางสถิติกับรูปแบบการตัดสินใจซื้อสินค้าของวัยรุ่นทุกรูปแบบ ยกเว้นรูปแบบที่เน้นความคุ้มค่า 5. ตัวแทนการสังคมกรณ์ของผู้บริโภคมีความสัมพันธ์กับความรู้เกี่ยวกับตลาดของวัยรุ่นอย่างมีนัยสำคัญทางสถิติ โดยเฉพาะเพื่อน และโฆษณา
