Abstract:
ความเชื่อถือไว้วางใจเป็นปัจจัยที่สำคัญยิ่งสำหรับความสำเร็จของพาณิชย์อิเล็กทรอนิกส์ การที่ลูกค้าขาดความเชื่อถือในผู้ขายสินค้าบนอินเทอร์เน็ตจะเป็นตัวขัดขวางลูกค้าจากการทำธุรกรรมต่างๆ กับผู้ขาย ด้วยเหตุนี้งานวิจัยนี้จึงได้ศึกษาปัจจัยที่น่าจะมีความเกี่ยวข้องกับความเชื่อถือไว้วางใจของลูกค้าที่มีต่อผู้ขายสินค้าบนอินเทอร์เน็ต 3 ปัจจัยได้แก่ (1) คุณภาพของเว็บไซต์ (2) ความโน้มเอียงที่จะเชื่อถือ และ (3) ชื่อเสียงของตราสินค้า ทั้งนี้งานวิจัยแบ่งเป็น 2 ส่วน คือ ส่วนที่ 1 การเก็บข้อมูลเพื่อแบ่งกลุ่มหน่วยตัวอย่างตามความโน้มเอียงที่จะเชื่อถือ โดยเก็บแบบสอบถามจากกลุ่มตัวอย่างจำนวน 221 คน และส่วนที่ 2 การทดลองเพื่อศึกษาผลกระทบของสามปัจจัยดังกล่าวข้างต้นต่อความเชื่อถือในคุณสมบัติของผู้ขายสินค้าบนอินเตอร์เน็ต และความตั้งใจที่จะทำธุรกรรมที่ต้องอาศัยความเชื่อถือ งานวิจัยนี้เป็นการศึกษาเชิงทดลองในห้องปฏิบัติการ การทดสอบสมมติฐานยืนยันว่า(1) คุณภาพของเว็บไซต์มีผลกระทบกับความเชื่อถือในผู้ขายสินค้าบนอินเทอร์เน็ตอย่างมีนัยสำคัญทางสถิติ (2) ความโน้มเอียงที่จะเชื่อถือและชื่อเสียงของตราสินค้าไม่มีผลกระทบอย่างมีนัยสำคัญทางสถิติต่อความเชื่อถือในผู้ขายสินค้าบนอินเทอร์เน็ต และ (3) คุณภาพของเว็บไซต์ ความโน้มเอียงที่จะเชื่อถือและชื่อเสียงของตราสินค้า ไม่มีอิทธิพลร่วมกันต่อความเชื่อถือในผู้ขายสินค้าบนอินเตอร์เน็ต ที่ระดับนัยสำคัญ 0.05 ข้อค้นพบข้างต้นเป็นการต่อยอดองค์ความรู้ด้านเทคโนโลยีสารสนเทศเพื่อประยุกต์ใช้ในด้าน การตลาด ผู้ขายสินค้าบนอินเทอร์เน็ตอาจปรับใช้ข้อค้นพบ เพื่อเพิ่มความเชื่อถือให้กับเว็บไซต์และเพื่อวางแผนการตลาดสำหรับเว็บไซต์พาณิชย์อิเล็กทรอนิกส์ให้เหมาะสมยิ่งขึ้น
