Abstract:
งานวิจัยนี้ศึกษาเกี่ยวกับรูปแบบบทวิจารณ์ออนไลน์ 3 รูปแบบ ได้แก่ (1) บทวิจารณ์ที่มีเฉพาะข้อความเพียงอย่างเดียว (2) บทวิจารณ์ที่มีข้อความและรูปภาพ และ (3) บทวิจารณ์ที่มีข้อความและวีดีโอ ที่ส่งผลต่อทิศทางความคิดเห็น การรับรู้คุณภาพ และการรับรู้ประโยชน์ของบทวิจารณ์ รวมทั้งศึกษาความสัมพันธ์ของทิศทางความคิดเห็น การรับรู้คุณภาพ และการรับรู้ประโยชน์ของบทวิจารณ์ ต่อความตั้งใจซื้อสินค้า นอกจากนี้ยังนำปัจจัยด้าน ประเภทสินค้า และเพศของผู้อ่านบทวิจารณ์มาวิเคราะห์ร่วมด้วย
ผลการศึกษาพบว่า รูปแบบบทวิจารณ์ส่งผลต่อทิศทางความคิดเห็น การรับรู้คุณภาพ และการรับรู้ประโยชน์ของบทวิจารณ์อย่างมีนัยสำคัญทางสถิติโดยพบว่ารูปแบบบทวิจารณ์ที่เป็นข้อความและวีดีโอ จะทำให้ผู้อ่านบทวิจารณ์เกิดความคิดเห็นในทิศทางบวก รับรู้คุณภาพ และรับรู้ประโยชน์ของบทวิจารณ์ได้มากกว่ารูปแบบอื่น สำหรับปัจจัยเรื่องเพศของผู้อ่านบทวิจารณ์ พบว่ารูปแบบบทวิจารณ์จะส่งกระทบต่อทิศทางความคิดเห็น การรับรู้คุณภาพ และการรับรู้ประโยชน์ของบทวิจารณ์เมื่อผู้อ่านบทวิจารณ์เป็นเพศชาย แต่สำหรับผู้อ่านบทวิจารณ์เพศหญิง รูปแบบบทวิจารณ์ไม่ส่งผลกระทบต่อทิศทางความคิดเห็น สำหรับประเด็นของประเภทสินค้า พบว่ารูปแบบของบทวิจารณ์จะส่งผลต่อ การรับรู้คุณภาพและการรับรู้ประโยชน์ของบทวิจารณ์ สำหรับสินค้าทั้งสองประเภท แต่รูปแบบบทวิจารณ์จะไม่ส่งผลต่อทิศทางความคิดเห็น และเมื่อพิจารณาปัจจัยเรื่องเพศของผู้อ่านบทวิจารณ์และประเภทสินค้าพร้อมกัน พบว่ารูปแบบของบทวิจารณ์จะส่งกระทบต่อ ทิศทางความคิดเห็น การรับรู้คุณภาพและการรับรู้ประโยชน์ของบทวิจารณ์ เมื่อผู้อ่านบทวิจารณ์เป็นเพศชายสำหรับทั้งสองประเภทของสินค้า แต่สำหรับผู้อ่านบทวิจารณ์เพศหญิง รูปแบบบทวิจารณ์ของสินค้า จะไม่ส่งผลกระทบต่อ ทิศทางความคิดเห็น การรับรู้คุณภาพ และการรับรู้ประโยชน์ของบทวิจารณ์ เมื่อสินค้าเป็นประเภทสินค้า แต่จะมีผลกระทบเมื่อสินค้าเป็นประเภทบริการ สำหรับผลการศึกษาเรื่องความสัมพันธ์ของทิศทางความคิดเห็น การรับรู้คุณภาพ และการรับรู้ประโยชน์ของบทวิจารณ์ กับความตั้งใจซื้อ พบว่าทั้งสามปัจจัยมีความสัมพันธ์ต่อความตั้งใจซื้อสินค้า โดยเฉพาะอย่างยิ่งทิศทางความคิดเห็นมีความสัมพันธ์กับความตั้งใจซื้อมากที่สุด
