Abstract:
ศึกษากลยุทธ์ การบริหารตราสินค้าของผู้บริโภคในประเทศไทย และศึกษาความสัมพันธ์ระหว่าง ความรู้ ทัศนคติ และพฤติกรรม การเลือกใช้ผู้ให้บริการอินเตอร์เน็ทในประเทศไทย การวิจัยนี้แบ่งเป็น 2 ส่วนคือ 1. การวิจัยเชิงคุณภาพ โดยการสัมภาษณ์ผู้บริหาร ที่มีหน้าที่เกี่ยวข้องกับการวางกลยุทธ์ทางการตลาด ของบริษัทผู้ให้บริการอินเตอร์เน็ทที่มีส่วนแบ่งตลาด 5 อันดับแรกในประเทศไทย 2. การวิจัยเชิงสำรวจ จากกลุ่มตัวอย่างผู้ใช้บริการอินเตอร์เน็ท ในเขตกรุงเทพมหานครจำนวน 402 คน เครื่องมือที่ใช้ในการเก็บข้อมูล คือ แบบสอบถาม สถิติที่ใช้ในการวิจัยคือ ค่าร้อยละ ค่าเฉลี่ย ค่าสัมประสิทธิ์สหสัมพันธ์แบบเพียร์สัน และค่าสัมประสิทธ์สหสัมพันธ์แบบพหุ ซึ่งประประมวลผลโดยคอมพิวเตอร์โปรแกรมสำเร็จรูป SPSS ผลการวิจัยสรุปได้ดังนี้ 1. กลยุทธ์การบริหารตราสินค้า ของผู้ให้บริการอินเตอร์เน็ทในประเทศไทย ได้มุ่งเน้นไปที่กลุ่มผู้บริโภคประเภทบุคคล โดยใช้รูปแบบการจำหน่ายแบบแพ็คเก็จ ซึ่งวางจำหน่ายตามร้านขายอุปกรณ์เกี่ยวกับคอมพิวเตอร์ และใช้การโฆษณาในการสร้างความรู้ในตราสินค้าให้กับผู้บริโภค ประกอบกับการใช้กลยุทธ์ด้านราคาเพื่อจูงใจผู้บริโภค 2. ความรู้และทัศนคติที่มีต่อตราสินค้า สามารถร่วมอธิบายพฤติกรรมการเลือกใช้ ผู้ให้บริการอินเตอร์เน็ทของผู้บริโภคได้อย่างมีนัยสำคัญทางสถิติ โดยที่ความรู้มีความสัมพันธ์กับพฤติกรรมการเลือกใช้ อย่างมีนัยสำคัญทางสถิติในทุกตราสินค้าที่เลือกมาศึกษา แต่ทัศนคติมีความสัมพันธ์กับพฤติกรรมการเลือกใช้ อย่างมีนัยสำคัญทางสถิติเฉพาะบางตราสินค้า และความรู้มีความสัมพันธ์กับทัศนคติ อย่างมีนัยสำคัญทางสถิติเฉพาะบางตราสินค้าเช่นกัน
