Abstract:
การวิจัยนี้นี้มีวัตถุประสงค์เพื่อศึกษาผลกระทบของตำแหน่งแบนเนอร์โฆษณาต่อ (1) การมองแบนเนอร์โฆษณา (2) การรับรู้ตราสินค้า และ (3) ความรู้เกี่ยวกับสินค้า โดยมีตัวแปรขยายสองตัวแปร ได้แก่ (1) ความสอดคล้องของเนื้อหาแบนเนอร์โฆษณากับเนื้อหาเว็บไซต์ และ (2) วัตถุประสงค์ของการโฆษณา โดยตำแหน่งของแบนเนอร์โฆษณาที่ใช้ในงานวิจัยนี้ ได้แก่ ด้านบน ด้านล่าง ด้านซ้าย และด้านขวา ของหน้าเว็บไซต์ โดยในหนึ่งหน้าเว็บไซต์จะมีแบนเนอร์โฆษณาเพียงตำแหน่งเดียว ในส่วนของตัวแปรขยายแรกความสอดคล้องของเนื้อหาแบนเนอร์โฆษณากับเนื้อหาเว็บไซต์ ผู้วิจัยได้สำรวจและเลือกสินค้าที่จะมาเป็นเนื้อหาของแบนเนอร์โฆษณา ดังนี้ (1) บราวนี่เป็นสินค้าที่สอดคล้องกับรีวิวร้านอาหาร และ (2) เสื้อยืดเป็นสินค้าที่ไม่สอดคล้องกับรีวิวร้านอาหาร อีกตัวแปรขยายหนึ่ง วัตถุประสงค์ของการโฆษณาแบ่งเป็น (1) เพื่อการแจ้งข่าวสารข้อมูล และ (2) เพื่อการจูงใจ การศึกษานี้เป็นการวิจัยเชิงทดลอง ซึ่งเก็บข้อมูลในห้องปฏิบัติการของฝ่ายวิจัย คณะพาณิชยศาสตร์และการบัญชี จุฬาลงกรณ์มหาวิทยาลัย หน่วยทดลองแต่ละคนจะเยี่ยมชมหน้าเว็บไซต์รีวิวร้านอาหาร ในขณะนั้นจะใช้เครื่องมือติดตามการมองเห็นเพื่อเก็บข้อมูลการมองของหน่วยทดลอง และใช้แบบสอบถามในการเก็บข้อมูลการรับรู้ตราสินค้าและความรู้เกี่ยวกับสินค้า ผลการวิเคราะห์ข้อมูลจากหน่วยทดลอง 320 คน พบว่า ตำแหน่งแบนเนอร์โฆษณามีไม่ผลกระทบต่อ (1) การมองแบนเนอร์โฆษณา (2) การรับรู้ตราสินค้า และ (3) ความรู้เกี่ยวกับสินค้า ที่ระดับนัยสำคัญทางสถิติ 0.05 แต่เมื่อศึกษาเพิ่มในส่วนของความสอดคล้องของเนื้อหาแบนเนอร์โฆษณากับเนื้อหาเว็บไซต์ พบว่าความสอดคล้องนี้ชักนำให้ตำแหน่งแบนเนอร์โฆษณาเกิดผลกระทบต่อความรู้เกี่ยวกับสินค้า ทั้งเมื่อเนื้อหาแบนเนอร์โฆษณามีความสอดคล้องและไม่สอดคล้องกับเนื้อหาเว็บไซต์ ที่ระดับนัยสำคัญทางสถิติ 0.05 ส่วนวัตถุประสงค์ของการโฆษณาไม่ชักนำให้เกิดผลกระทบใดๆ ที่ระดับนัยสำคัญทางสถิติ 0.05
