อิทธิพลของคุณภาพเว็บไซต์ตัวกลางการท่องเที่ยวที่มีผลต่อความตั้งใจซื้อบริการจองห้องพักโรงแรมของนักท่องเที่ยวไทย

Abstract

การวิจัยนี้มีวัตถุประสงค์เพื่อศึกษาผลกระทบของคุณภาพเว็บไซต์และการรับรู้ในตราสินค้าที่มีอิทธิพลต่อความตั้งใจซื้อบริการจองห้องพักของโรงแรมผ่านทางเว็บไซต์ตัวกลางการท่องเที่ยว ปัจจัยคุณภาพเว็บไซต์ประกอบด้วย คุณภาพข้อมูล ความไว้วางใจ และการออกแบบเว็บไซต์ กลุ่มตัวอย่างของการวิจัยครั้งนี้คือ ชาวไทยที่เดินทางไปยังประเทศกลุ่มอาเซียนบวกสามโดยเครื่องบิน และเคยมีประสบการณ์จองห้องพักโรงแรมผ่านเว็บไซต์ตัวกลางการท่องเที่ยว จำนวน 377 คน เก็บข้อมูลโดยใช้แบบสอบถาม วิเคราะห์ข้อมูลโดยใช้สถิติเชิงพรรณนา และสถิติเชิงอนุมานเพื่อทดสอบสมมติฐาน โดยการวิเคราะห์สมการถดถอยพหุคูณ ผลการศึกษาพบว่า ผลการวิจัยสนับสนุนสมมติฐานที่ว่า ปัจจัยความไว้วางใจ และปัจจัยการออกแบบเว็บไซต์ มีอิทธิพลทางบวกต่อความตั้งใจซื้อบริการจองห้องพักของโรงแรมผ่านทางเว็บไซต์ตัวกลางการท่องเที่ยว อย่างมีนัยสำคัญ ข้อเสนอแนะที่ได้จากงานวิจัยเรื่องนี้ คือ ผู้บริหารสามารถสร้างความตั้งใจจองห้องพักของโรงแรมผ่านเว็บไซต์ได้โดยการเน้นย้ำและพัฒนาคุณภาพเว็บไซต์ให้มีประสิทธิภาพมากขึ้นโดยเฉพาะการสร้างความไว้วางใจและการออกแบบเว็บไซต์ งานวิจัยในอนาคตสามารถศึกษาเพิ่มเติมเกี่ยวกับธุรกิจท่องเที่ยวออนไลน์ประเภทอื่น