Abstract:
ภาพรวมธุรกิจค้าปลีกในเขตเอเชียแฟชิฟิก (Asia Pacific) มีการเติบโตอย่างต่อเนื่อง โดยเฉพาะกรุงเทพฯ มีการขยายตัวสูง อย่างเช่นศูนย์การค้ามีการแข่งขันกันอย่างรุนแรง เพราะมีผู้ประกอบการให้เช่าพื้นที่เพิ่มมากขึ้นทั้งกิจการขนาดเล็กและขนาดใหญ่ จากการแข่งขันที่สูงขึ้นส่งผลให้มีพื้นที่เช่าของศูนย์การค้ามีอัตราว่างในสัดส่วนที่เพิ่มสูงขึ้น ดังนั้นโครงการศูนย์การค้าเริ่มให้ความสำคัญกับร้านค้าย่อยเพิ่มมากขึ้น เพื่อเติมเต็มพื้นที่เช่าที่ว่างอยู่ งานวิจัยนี้เป็นการศึกษาโครงการศูนย์การค้าที่ตั้งในเส้นทางขนส่งมวลชนตามแนวรถไฟฟ้า มีวัตถุประสงค์ในการศึกษาอยู่ 2 ประเด็นหลักๆ คือ 1) ลักษณะกายภาพ และ 2) การบริหารจัดการร้านค้าย่อยของโครงการศูนย์ค้า ได้ทำการศึกษาวิเคราะห์ร้านค้าย่อยของกรณีศึกษา 3 โครงการ ได้แก่ โครงการศูนย์การค้าเซ็นทรัลพลาซาแกรนด์พระราม9 โครงการศูนย์การค้าเทอร์มินัล21 และ โครงการศูนย์การค้าสยาม สแควร์1 โดยงานวิจัยนี้เป็นการวิเคราะห์ข้อมูลเชิงคุณภาพ จากตัวอย่างประชากรและการเลือกกลุ่มตัวอย่าง (Population) มีเกณฑ์การเลือกกลุ่มแบบเจาะจง (Purposive Sampling) เพื่อการสัมภาษณ์แบบมีโครงสร้าง ทั้งทางด้านผู้พัฒนาโครงการศูนย์การค้า และร้านค้าย่อยภายในโครงการที่ศึกษา ผลการศึกษาพบว่าร้านค้าย่อยให้ความสำคัญต่อปัจจัยที่มีผลต่อความสำเร็จของร้านค้า 3 อันดับแรก ได้แก่ 1) ปัจจัยทางกายภาพของพื้นที่เช่า 2) ปัจจัยทางการบริหารด้านราคาเช่า และ3) ปัจจัยทางบริหารจัดการด้านขั้นตอนการให้บริการ สำหรับผู้บริหารศูนย์การค้าให้ความสำคัญต่อปัจจัยที่มีผลต่อความสำเร็จของร้านค้าย่อย 4 ด้านหลักๆ ได้แก่ 1) ปัจจัยทางกายภาพด้านบรรยากาศภาพรวมของศูนย์การค้า 2) ปัจจัยทางการบริหารด้านการตลาด 3) ปัจจัยด้านสินค้าและบริการของร้านค้ามีเอกลักษณ์ และ 4) ปัจจัยทางการบริหารจัดการด้านบุคคลากรของศูนย์การค้าที่มีความเชี่ยวชาญในการให้คำแนะนำร้านค้าย่อยได้ จากผลการศึกษาสรุปได้ว่าการออกแบบควบคุมเส้นทางการเดินของลูกค้าเป็นปัจจัยสำคัญต่อการพัฒนาพื้นที่เช่าสำหรับร้านค้าย่อย การลงทุนของศูนย์การค้าด้านกายภาพมีการลงทุนที่สูง ดังนั้นการเพิ่มศักยภาพกายภาพ เพื่อให้ร้านค้าสนใจเช่าพื้นที่ถือเป็นกลยุทธ์ที่สร้างภาพลักษณ์ที่ดีต่อองค์กร รวมทั้งสร้างมูลค่าในการลงทุน งานวิจัยนี้จึงมุ่งเน้นศึกษาในเรื่องแนวทางการพัฒนาโครงการศูนย์การค้าที่มีร้านค้าย่อย เพื่อเป็นข้อมูลพื้นฐานสำหรับโครงการใหม่หรือโครงการที่ต้องการ การปรับปรุงพัฒนาพื้นที่สำหรับร้านค้าย่อยในอนาคตต่อไป
