Abstract:
งานวิจัยนี้มีวัตถุประสงค์เพื่อตอบคำถามงานวิจัย 2 ประการ ได้แก่ เปรียบเทียบกระบวนการในการทำกลยุทธ์การรณรงค์หาเสียงเลือกตั้งผู้ว่าราชการกรุงเทพมหานคร ปี พ.ศ. 2556 ภายใต้แนวคิดการตลาดทางการเมืองของพรรคประชาธิปัตย์และพรรคเพื่อไทยนั้นมีความคล้ายคลึงหรือแตกต่างกันอย่างไร และการเลือกตั้งผู้ว่าราชการกรุงเทพมหานคร ปี พ.ศ. 2556 เกิดการเปลี่ยนแปลงทางการเมือง ซึ่งจะนำไปสู่กระบวนการในการทำกลยุทธ์การรณรงค์หาเสียงเลือกตั้ง ภายใต้แนวคิดการตลาดทางการเมืองของพรรคประชาธิปัตย์และพรรคเพื่อไทยอย่างไร งานวิจัยนี้เป็นงานวิจัยเชิงคุณภาพ เพื่อศึกษาสภาพแวดล้อมทางการเมืองและปัจจัยที่เกี่ยวข้องกับการรณรงค์หาเสียงเลือกตั้งและมีผลต่อกระบวนการทำกลยุทธ์การตลาดทางการเมืองของพรรคประชาธิปัตย์และพรรคเพื่อไทย ผ่านการวิเคราะห์ภายใต้กรอบแนวคิดการตลาดทางการเมือง (Political Marketing) และการสื่อสารทางการเมือง (Political Communication) โดยกรอบในการศึกษาในงานวิจัยนี้ได้ใช้วิธีการเก็บข้อมูลจากการศึกษาและวิเคราะห์เอกสารและการสัมภาษณ์แบบเจาะลึก จากผลการวิจัยพบว่า พรรคประชาธิปัตย์และพรรคเพื่อไทยได้นำแนวคิดการตลาดทางการเมืองมาใช้อย่างเต็มรูปแบบ แต่ใช้กระบวนการสื่อสารทางการเมืองที่แตกต่างกันออกไป เนื่องจากการเปลี่ยนแปลงทางการเมืองที่เกิดขึ้นในเหตุการณ์ความขัดแย้งทางการเมืองที่เกิดขึ้นก่อนการเลือกตั้งผู้ว่าราชการกรุงเทพมหานคร ปี พ.ศ. 2556 และการเปลี่ยนแปลงทางเทคโนโลยี ทำให้พรรคประชาธิปัตย์เลือกที่จะนำสภาพแวดล้อมทางการเมืองที่เป็นผลกระทบเชิงลบมาเป็นกลยุทธ์การหาเสียงเชิงลบ (Negative Campaign) โจมตีพรรคเพื่อไทยอย่างเต็มรูปแบบโดยส่งสารที่มุ่งตรงถึงผู้ที่มีแนวคิดและอุดมการณ์เดียวกับพรรคและผสมผสานกับกลยุทธ์ด้านนโยบายเข้าไว้ด้วยกันแทนที่จะใช้นโยบายในการรณรงค์หาเสียงเลือกตั้งเพียงอย่างเดียว ซึ่งเป็นกลยุทธ์ที่ออกมาในช่วงโค้งสุดท้ายก่อนวันเลือกตั้งเพียงไม่กี่วันและก่อให้เกิดกระแสวิพากษ์วิจารณ์ที่มีต่อพรรคเพื่อไทย พรรคเพื่อไทยซึ่งหลีกเลี่ยงสภาพแวดล้อมที่เป็นผลกระทบเชิงลบต่อการรณรงค์หาเสียงเลือกตั้งของพรรคจึงเลือกใช้กลยุทธ์ด้านนโยบายเป็นจุดหลักในการดึงคะแนนเสียงจากประชาชนแทน
