การศึกษาเปรียบเทียบการออกแบบเรขศิลป์โดยใช้ทฤษฎีต้นแบบบุคลิกภาพสำหรับสินค้าที่มีความเกี่ยวพันสูงระหว่างกลุ่มเมโทรเซ็กชวลและกลุ่มอูเบอร์เซ็กชวล

Abstract

การศึกษาวิจัยครั้งนี้มีวัตถุประสงค์เพื่อศึกษาเปรียบเทียบการออกแบบเรขศิลป์สื่อสารต้นแบบบุคลิกภาพสำหรับสินค้าที่มีความเกี่ยวพันสูงระหว่างกลุ่มเมโทรเซ็กชวลและกลุ่มอูเบอร์เซ็กชวล โดยต้นแบบบุคลิกภาพหมายถึงแนวคิดทางจิตวิทยาที่เชื่อว่าการเล่าเรื่องผ่านตัวละครมีบุคลิกภาพที่คุ้นเคยทำให้ผู้รับสารเข้าถึงเนื้อสารที่ต้องการสื่อได้มากขึ้น และมีตัวแปรต้นเป็นกลุ่มเป้าหมายที่มีความใกล้เคียงกันทางกายภาพคือกลุ่มผู้ชาย แต่มีรายละเอียดทางจิตภาพต่างกัน โดยผู้ชายกลุ่มเมโทรเซ็กชวลหมายถึงกลุ่มผู้ชายที่เน้นความสำคัญกับรูปลักษณ์ภายนอก ติดแบรนด์ชั้นนำ แต่งตัวนำสมัยนิยม สนใจคุณภาพมากกว่าราคา และผู้ชายกลุ่มอูเบอร์เซ็กชวลหมายถึงกลุ่มผู้ชายที่มีรูปลักษณ์ภายนอกโดดเด่นเช่นกัน แต่มีรูปแบบการดำเนินชีวิตที่เน้นสาระของชีวิตมากกว่า แสดงออกถึงความเป็นชายชาตรี มีความเป็นสุภาพบุรุษสูง คำนึงถึงคนอื่นไม่น้อยกว่าที่ดูแลตนเอง โดยสื่อสารต้นแบบบุคลิกภาพผ่าน 4 แนวคิดทางด้านการออกแบบเรขศิลป์ ได้แก่ กลวิธีการนำเสนอ (Creative Execution) สิ่งจูงใจในการโฆษณา (Advertising Appeals) การเปรียบต่างของสี (Color Contrast) และการเปรียบต่างของภาพ (Visual Contrast) การดำเนินการวิจัยแบ่งเป็น 3 ส่วนเพื่อตอบแต่ละวัตถุประสงค์ของการวิจัย ตอบวัตถุประสงค์ข้อที่ 1 เก็บข้อมูลจากกลุ่มตัวอย่างผู้ชายไทย อายุ 20 ปีขึ้นไป จำนวน 400 คน แบ่งเป็นกลุ่มเมโทรเซ็กชวล 200 คน และกลุ่มอูเบอร์เซ็กชวล 200 คน ผ่านวิธีการอ้างอิงแบบต่อเนื่อง (Snowball Sampling Technique) ด้วยวิธีการแจกแบบสอบถามอิเล็คทรอนิคส์คัดเลือกต้นแบบบุคลิกภาพที่มีอิทธิพลต่อตนเองจาก 21 ต้นแบบ จากการวิจัยพบว่ามี 10 ต้นแบบที่มีอิทธิพลต่อกลุ่มเมโทรเซ็กชวล และมี 11 ต้นแบบที่มีอิทธิพลต่อกลุ่มอูเบอร์เซ็กชวล ซึ่งต้นแบบบุคลิกภาพที่มีอิทธิพลของแต่ละกลุ่มมีความเหมือนและต่างกัน ดังนี้ มี 8 ต้นแบบที่มีอิทธิพลต่อทั้งสองกลุ่ม มี 2 ต้นแบบที่มีอิทธิพลเฉพาะกลุ่มเมโทรเซ็กชวล และมี 3 ต้นแบบที่มีอิทธิพลเฉพาะกลุ่มอูเบอร์เซ็กชวล รวมมีต้นแบบบุคลิกภาพที่มีอิทธิพลกลุ่มผู้ชายในการวิจัยครั้งนี้ ทั้งหมด 13 ต้นแบบบุคลิกภาพ ตอบวัตถุประสงค์ข้อที่ 2 เก็บข้อมูลจากกลุ่มตัวอย่างประเภทผลงานโฆษณาระดับสากลของสินค้าที่มีความเกี่ยวพันสูงที่สื่อสารด้วย 13 ต้นแบบบุคลิกภาพที่มีอิทธิพลต่อผู้ชายทั้งสองกลุ่ม จำนวน 400 ชิ้นงาน ด้วยวิธีการแจกแบบสอบถามให้ผู้เชี่ยวชาญด้านการออกแบบเรขศิลป์ 9 ท่าน เลือกแนวทางการออกแบบเรขศิลป์ที่เหมาะสมด้านกลวิธีการนำเสนอและสิ่งจูงใจในการโฆษณาด้วยวิธีการสัมภาษณ์เชิงลึกผู้เชี่ยวชาญด้านการออกแบบเรขศิลป์ จำนวน 2 ท่าน รวมกับผู้วิจัยวิเคราะห์แนวทางการออกแบบเรขศิลป์ที่เหมาะสมด้านการเปรียบต่างของสีและการเปรียบต่างของภาพ จากการวิจัยพบว่ามีแนวทางการออกแบบทั้งหมด 3 แนวทาง ได้แก่ 1) แนวทางการออกแบบเรขศิลป์สำหรับกลุ่มเมโทรเซ็กชวลโดยเฉพาะ 2) แนวทางการออกแบบเรขศิลป์สำหรับกลุ่มอูเบอร์เซ็กชวลโดยเฉพาะ และ 3) แนวทางการออกแบบเรขศิลป์สำหรับทั้งสองกลุ่มรวมกัน โดยแต่ละแนวทางแบ่งกลุ่มคำตอบออกเป็น 3 กลุ่ม ได้แก่ กลุ่มคำตอบที่น่าเชื่อถือมากที่สุด กลุ่มคำตอบที่น่าเชื่อถือ และกลุ่มคำตอบที่ไม่น่าเชื่อถือ ตามลำดับ ตอบวัตถุประสงค์ข้อที่ 3 การเปรียบเทียบแนวทางการออกแบบเรขศิลป์สื่อสารต้นแบบบุคลิกภาพระหว่างกลุ่มเมโทรเซ็กชวลและกลุ่มอูเบอร์เซ็กชวล ด้านกลวิธีการนำเสนอมีแนวทางที่น่าเชื่อถือ 15 กลวิธีไม่ต่างกัน มี 8 กลวิธีที่น่าเชื่อถือมากที่สุดสำหรับกลุ่มเมโทรเซ็กชวล และมี 7 กลวิธีที่น่าเชื่อถือมากที่สุดสำหรับกลุ่มอูเบอร์เซ็กชวลซึ่งเหมือนกัน 7 กลวิธี และต่างกัน 1 กลวิธี ด้านสิ่งจูงใจในการโฆษณามีแนวทางที่น่าเชื่อถือ 15 สิ่งจูงใจไม่ต่างกัน และมี 3 สิ่งจูงใจที่น่าเชื่อถือมากที่สุดสำหรับกลุ่มเมโทรเซ็กชวลเหมือนกลุ่มอูเบอร์เซ็กชวล ด้านการเปรียบต่างของสีมีแนวทางที่น่าเชื่อถือ 6 วิธีไม่ต่างกัน และมี 2 วิธีที่น่าเชื่อถือมากที่สุดสำหรับกลุ่มเมโทรเซ็กชวลเหมือนกลุ่มอูเบอร์เซ็กชวล แต่มี 1 วิธีที่น่าเชื่อถือสำหรับกลุ่มเมโทรเซ็กชวลเท่านั้น และด้านการเปรียบต่างของภาพมีแนวทางที่น่าเชื่อถือ 5 วิธีไม่ต่างกัน มี 2 วิธีที่น่าเชื่อถือมากที่สุดสำหรับกลุ่มเมโทรเซ็กชวล และมี 3 วิธีที่น่าเชื่อถือมากที่สุดสำหรับกลุ่มอูเบอร์เซ็กชวล ซึ่งเหมือนกัน 1 วิธี และต่างกัน 3 วิธี ผลการประเมินความพึงพอใจการประยุกต์ผลการวิจัยออกแบบเรขศิลป์โฆษณาแบรนด์สินค้าแว่นตากันแดด แบ่งการประเมินออกเป็น 3 กลุ่ม โดยตัวแทนกลุ่มเมโทรเซ็กชวลพึงพอใจแนวทางการวางองค์ประกอบในภาพมากที่สุดที่ค่าเฉลี่ย 3.80 และตัวแทนกลุ่มอูเบอร์เซ็กชวลพึงพอใจในผลงานโฆษณาสามารถสร้างแรงจูงใจต่อการซื้อสินค้ามากที่สุดที่ค่าเฉลี่ย 3.80 โดยพึงพอใจในแนวทางการออกแบบด้านกลวิธีการนำเสนอและการใช้สีอยู่ที่ค่าเฉลี่ย 3.40 และตัวแทนจากทั้งสองกลุ่มรวมกันพึงพอใจแนวทางการออกแบบด้านสิ่งจูงใจในการโฆษณา การใช้สี การวางองค์ประกอบในภาพ มากที่สุดที่ค่าเฉลี่ย 4.00