Abstract:
ปัจจุบันการโฆษณาบนอินเทอร์เน็ตมีบทบาทสำคัญดังที่พบในอัตราการเติบโตของรายได้ที่สูงขึ้นในทุก ๆ ปี และจากการเกิดขึ้นของเว็บไซต์วิดีโอแชร์ริงที่เพิ่มช่องทางให้ธุรกิจสามารถสื่อสารกับผู้บริโภคในรูปแบบของวิดีโอโฆษณาจนเกิดปรากฏการณ์บนอินเทอร์เน็ตที่เรียกว่า วิดีโอโฆษณาไวรัล ซึ่งเป็นวิดีโอที่ได้รับความนิยมอย่างรวดเร็วจากการส่งต่อของผู้บริโภคสู่ผู้บริโภคด้วยกัน นอกจากนี้ในปัจจุบันมีเทคโนโลยีที่ช่วยให้เข้าใจถึงพฤติกรรมของผู้บริโภคได้มากยิ่งขึ้นตัวอย่างเช่นเครื่องมือติดตามการมองเห็น จึงเป็นที่มาของงานวิจัยนี้ที่ต้องการศึกษาเกี่ยวกับปัจจัยที่ส่งผลให้วิดีโอโฆษณาไวรัลได้รับความนิยมสูงหรือต่ำ ซึ่งปัจจัยที่ต้องการศึกษามี 3 ปัจจัย ได้แก่ 1) วิดีโออ็อบเจกต์ที่ปรากฏในวิดีโอโฆษณาไวรัล 2) การมองวิดีโออ็อบเจกต์ และ 3) อารมณ์ที่มีต่อวิดีโอที่รับชม ในการศึกษานี้ได้ทำการสำรวจประเภทวิดีโออ็อบเจกต์ที่ปรากฏในวิดีโอโฆษณาไวรัลจำนวน 200 วิดีโอซึ่งแบ่งออกเป็นวิดีโอโฆษณาไวรัลที่ได้รับความนิยมสูงและต่ำอย่างละ 100 วิดีโอ โดยผลการสำรวจพบว่า วิดีโอโฆษณาไวรัลที่ได้รับความนิยมสูงและต่ำพบวิดีโออ็อบเจกต์แต่ละประเภทไม่แตกต่างกัน จากนั้นทำการคัดเลือก 4 วิดีโอโฆษณาไวรัลที่ผ่านการวิเคราะห์กลุ่ม (Cluster Analysis) ในแต่ละกลุ่มความนิยมสูงและต่ำรวมทั้งสิ้น 8 วิดีโอ เพื่อนำมาทดสอบการมองวิดีโออ็อบเจกต์และอารมณ์ที่มีต่อวิดีโอที่ชม แต่สามารถนำมาวิเคราะห์การมองวิดีโออ็อบเจกต์ได้เพียง 7 วิดีโอ ซึ่งจากผลการวิเคราะห์การมองวิดีโออ็อบเจกต์พบว่า ผู้ที่รับชมวิดีโอโฆษณาไวรัลจากกลุ่มความนิยมสูงมองวิดีโออ็อบเจกต์ประเภทคนและธรรมชาติมากกว่าผู้ที่รับชมวิดีโอโฆษณาไวรัลจากกลุ่มความนิยมต่ำ ในขณะที่ผู้รับชมมองวิดีโออ็อบเจกต์ประเภท สัตว์บก ยานพาหนะ อาคาร และโครงสร้างขนาดใหญ่ ในวิดีโอโฆษณาไวรัลจากกลุ่มความนิยมต่ำมากกว่ากลุ่มความนิยมสูง ในส่วนของการวิเคราะห์อารมณ์ที่มีต่อวิดีโอที่ชมพบว่า ผู้ที่รับชมวิดีโฆษณาไวรัลจากกลุ่มความนิยมสูงสามารถรับรู้ถึงอารมณ์ประเภทประหลาดใจและตลกขบขันได้มากกว่าผู้ที่รับชมวิดีโอโฆษณาไวรัลจากกลุ่มความนิยมต่ำ
