Abstract:
เทคโนโลยีการสื่อสารผ่านอินเตอร์เน็ตนับวันจะยิ่งเพิ่มความรวดเร็วเป็นทวีคูณ ทำให้อินเตอร์เน็ตเป็นช่องทางการตลาดช่องทางใหม่ที่ทุกธุรกิจให้ความสำคัญ เพราะต้นทุนที่ไม่สูง แต่สามารถเปิดช่องทางจำหน่ายสินค้าได้ทั่วทุกมุมโลก จึงมีธุรกิจจำนวนมากเปิดเว็บไซต์พาณิชย์อิเล็กทรอนิกส์เพื่อนำเสนอข้อมูลข่าวสาร และจำหน่ายสินค้าหรือบริการ อย่างไรก็ดีความสำเร็จของพาณิชย์อิเล็กทรอนิกส์ ขึ้นอย่างมากกับความเชื่อถือไว้วางใจและความพึงพอใจของลูกค้าที่เข้ามาเยี่ยมชมเว็บไซ์ ด้วยเหตุผลดังกล่าว งานวิจัยนี้จึงได้ศึกษาถึงปัจจัยที่น่าจะมีความเกี่ยวข้องหรือส่งผลต่อความเชื่อถือไว้วางใจและความพึงพอใจของลูกค้าในการทำธุรกรรมบนอินเตอร์เน็ต 3 ปัจจัยได้แก่ (1) รูปแบบการสื่อสารด้วยเทคโนโลยีแบบสองทาง (2) ความอายในการซื้อสินค้า และ (3) เพศของตัวแทนในส่วนให้บริการลูกค้า โดยใช้การเก็บข้อมูลด้วยแบบสอบถามจากกลุ่มตัวอย่าง 210 คน งานวิจัยนี้เป็นการศึกษาเชิงทดลองให้ปฏิบัติการ การทดสอบสมมติฐาน (1) ไม่ยืนยันว่ารูปแบบการสื่อสารด้วยเทคโนโลยีแบบสองทางไม่มีผลกระทบต่อความพึงพอใจและความเชื่อถือในคุณสมบัติของผู้ขายสินค้าบนอินเตอร์เน็ต (2) ความอายในการซื้อสินค้ามีผลกระทบต่อความพึงพอใจ แต่ไม่มีผลกระทบต่อความเชื่อถือในคุณสมบัติของผู้ขายสินค้าบนอินเตอร์เน็ต (3) เพศของตัวแทนในส่วนให้บริการลูกค้าไม่มีผลกระทบต่อความพึงพอใจและความเชื่อถือในคุณสมบัติของผู้ขายสินค้าบนอินเตอร์เน็ต และ (4) รูปแบบการสื่อสารด้วยเทคโนโนโลยีแบบสองทาง ความอายในการซื้อสินค้า และเพศของตัวแทนในส่วนให้บริการลูกค้ามีอิทธิพลร่วมต่อความพึงพอใจและความเชื่อถือในคุณสมบัติของผู้ขายสินค้าบนอินเตอร์เน็ต ที่ระดับนัยสำคัญ 0.05 ข้อค้นพบข้างต้นเป็นการต่อยอดองค์ความรู้ทางด้านพาณิชย์อิเล็กทรอนิกส์ของประเทศไทย และสามารถนำไปประยุกต์ใช้ในการพัฒนาส่วนประชาสัมพันธ์ และการจัดการความสัมพันธ์กับลูกค้าขององค์กร เพื่อก่อให้เกิดประสิทธิภาพและประสิทธิผลสูงสุด
