Abstract:
งานวิจัยนี้มีวัตถุประสงค์เพื่อศึกษาการออกแบบโฆษณาส่งเสริมสังคมสำหรับปัญหาสังคมที่มีอิทธิพลต่อมิลเลนเนียลเจนเนอเรชั่น โดยมีวัตถุประสงค์ ดังนี้ 1) เพื่อค้นหาปัญหาสังคมที่มีอิทธิพลต่อมิลเลนเนียลเจอเนอเรชั่น 2) เพื่อค้นหาหลักการออกแบบโฆษณาส่งเสริมสังคมที่มีความเหมาะสมกับมิลเลนเนียลเจนเนอเรชั่น ประกอบด้วยกรอบทฤษฎีการกำหนดวัตถุประสงค์ (Purpose of Awareness) กลยุทธ์การสื่อสาร (Communication Strategies) การใช้จุดจับใจ (Advertising Appeal) และการนำเสนอความคิดสร้างสรรค์ (Creative Execution) และเก็บข้อมูลด้วยเครื่องมือการวิจัยประเภทแบบสอบถามออนไลน์ (Online Questionnaire) จากกลุ่มเป้าหมายที่มีอายุระหว่าง 18-38 ปี จำนวน 239 คน เพื่อจัดลำดับความสนใจในปัญหาสังคม และการวิจัยแบบสนทนากลุ่ม (Focus Group) 7 กลุ่ม ๆ ละ 5 คน เพื่อคัดเลือกผลงานโฆษณาที่สามารถสร้างการรับรู้และการตอบสนองด้านอารมณ์และพฤติกรรม จากผลงานโฆษณาช่วงปี ค.ศ. 2011 ถึง ค.ศ. 2017 ที่ได้รับรางวัลระดับนานาชาติจำนวน 328 ชิ้นงาน และทำการวิเคราะห์หาองค์ประกอบทางการออกแบบโฆษณา จากผู้เชี่ยวชาญและนักวิชาการด้านโฆษณาที่มีประสบการณ์ไม่ต่ำกว่า 7 ปี จำนวน 15 ท่าน โดยให้ผู้เชี่ยวชาญทำการเลือกองค์ประกอบต่าง ๆ ในการออกแบบโฆษณาส่งเสริมสังคม ผลวิจัยพบว่า 1) ปัญหาสังคมที่มิลเลนเนียลเจนเนอเรชั่นมีความสนใจ 14 ประเด็นปัญหา อาทิ ปัญหาการศึกษา ปัญหาอาชญากรรมและความรุนแรง ปัญหาความเจ็บป่วยทางจิต 2) แนวทางการออกแบบโฆษณาส่งเสริมสังคมสำหรับมิลเลนเนียลเจนเนอเรชั่น การกำหนดวัตถุประสงค์การโฆษณา จำนวน 3 วัตถุประสงค์ กลยุทธ์การสื่อสาร จำนวน 14 กลยุทธ์ อาทิ กลยุทธ์การทำให้มีความรู้สึกไม่ดีถ้าตนไม่ได้ปฏิบัติตาม กลยุทธ์การใช้ความเชี่ยวชาญของผู้ส่งสารโน้มน้าวไปในทางลบ กลยุทธ์ด้านศีลธรรม การใช้จุดจับใจ จำนวน 23 รูปแบบ อาทิ ด้านความรู้สึกผิด ด้านความกลัว ด้านความเห็นอกเห็นใจ การนำเสนอความคิดสร้างสรรค์ จำนวน 19 รูปแบบ อาทิ การใช้วิธีเปรียบเทียบแบบอุปมาอุปไมย การเปลี่ยนมุมมอง การใช้สัญลักษณ์และเครื่องหมาย เป็นต้น
