Abstract:
การวิจัยครั้งนี้มีวัตถุประสงค์เพื่อศึกษาอิทธิพลของคุณประโยชน์ที่ได้จากเฟซบุ๊กแฟนเพจที่มีต่อความเชื่อมั่นในแบรนด์และความยึดมั่นในแบรนด์ การศึกษานี้เลือกเฟซบุ๊กเป็นตัวแทนเว็บไซต์สื่อสังคมออนไลน์ การเก็บข้อมูลทําโดยใช้แบบสอบถามออนไลน์ตามสัดส่วนประชากรศาสตร์ของผู้ใช้เฟซบุ๊กในประเทศไทย โดยงานวิจัยนี้มีกลุ่มตัวอย่างเป็นสมาชิกเฟซบุ๊กแฟนเพจร้านอาหาร จํานวน 380 คน ผลการศึกษาพบว่า ประโยชน์ทางด้านสุนทรียะมีอิทธิพลต่อความยึดมั่นในแบรนด์สูงที่สุด ตามด้วย ประโยชน์ทางด้านการใช้งานและประโยชน์ทางด้านจิตวิทยาสังคมตามลําดับ โดยผ่านจากการมีส่วนร่วมอย่างกระตือรือร้นและความเชื่อมั่นในแบรนด์ ยกเว้นประโยชน์ทางด้านการเงินที่ไม่พบอิทธิพลดังกล่าว
การวิจัยนี้ได้นําเสนอแบบจําลองที่แสดงถึงคุณประโยชน์ของแบรนด์ ความเชื่อมั่นในแบรนด์ และความยึดมั่นในแบรนด์ ซึ่งเป็นปัจจัยสําคัญที่นําไปสู่การเจริญเติบโตของธุรกิจที่สามารถปรับใช้ได้กับทั้งองค์กรที่มีขนาดเล็กไปจนถึงองค์กรที่มีขนาดใหญ่ โดยเฉพาะธุรกิจร้านอาหาร ซึ่งจะช่วยให้องค์กรธุรกิจของไทยเพิ่มความสามารถในการแข่งขัน และเติบโตในตลาดได้อย่างยั่งยืน
