Abstract:
งานวิจัยนี้มีจุดมุ่งหมายเพื่อศึกษาผลกระทบของการตัดกันของสีในเว็บไซต์พาณิชย์อิเล็กทรอนิกส์ที่มีต่อการรับรู้ทางอารมณ์ ความไว้ใจ และความตั้งใจซื้อของผู้เข้าชม ผู้วิจัยได้ศึกษาตัวแปรที่เกี่ยวข้องอันได้แก่ 1) การรับรู้ทางอารมณ์ ประกอบด้วย การรับรู้ความน่ารื่นรมย์ การรับรู้ความเร้าอารมณ์ การรับรู้ความมีอิทธิพล 2) ความไว้ใจ และ 3) ความตั้งใจซื้อ โดยมีตัวแปรกำกับ 2 ตัวแปรได้แก่ 1) เพศ ประกอบด้วย เพศชาย และเพศหญิง และ 2) เจเนอเรชัน ประกอบด้วย เจเนอเรชัน X, Y และ Z เว็บไซต์ที่ใช้ในการวิจัยจะเป็นเว็บไซต์ที่มีความแตกต่างกัน 2 ประเภทเว็บไซต์ ได้แก่ เว็บไซต์ขายเครื่องใช้ภายในบ้าน ซึ่งเป็นเว็บไซต์ขายสินค้าอุปโภค/บริโภค และเว็บไซต์การเดินทาง/การท่องเที่ยว ซึ่งเป็นเว็บไซต์การบริการ นอกจากนี้ผู้วิจัยจะนำผลการวิเคราะห์ของเว็บไซต์ทั้ง 2 ประเภทมาเปรียบเทียบว่ามีความแตกต่างกันหรือไม่ อย่างไร
ผลการวิเคราะห์ข้อมูลในภาพรวมพบว่าการตัดกันของสีบนเว็บไซต์ขายเครื่องใช้ภายในบ้านมีผลต่อตัวแปรการรับรู้ความน่ารื่นรมย์ การรับรู้ความเร้าอารมณ์ ความไว้ใจ และความตั้งใจซื้อ แต่ไม่มีผลต่อการรับรู้ความมีอิทธิพล ส่วนเว็บไซต์การเดินทาง/การท่องเที่ยวการตัดกันของสีมีผลต่อความตั้งใจซื้อเพียงตัวแปรเดียว เมื่อผู้เข้าชมเป็นเพศชายการตัดกันของสีบนเว็บไซต์ขายเครื่องใช้ภายในบ้าน ไม่มีผลต่อตัวแปรตามทุกตัวแปร ในขณะที่สำหรับเว็บไซต์การเดินทาง/การท่องเที่ยวการตัดกันของสีมีผลต่อความไว้ใจ และความตั้งใจซื้อ เมื่อผู้เข้าชมเป็นเพศหญิงเว็บไซต์ขายเครื่องใช้ภายในบ้าน การตัดกันของสีมีผลต่อการรับรู้ความน่ารื่นรมย์ ความไว้ใจ และความตั้งใจซื้อ ส่วนเว็บไซต์การเดินทาง/การท่องเที่ยว การตัดกันของสีไม่มีผลต่อตัวแปรตามทั้ง 5 ตัวแปร เมื่อผู้เข้าชมเป็นเจเนอเรชัน X การตัดกันของสีบนเว็บไซต์ขายเครื่องใช้ภายในบ้านมีผลต่อตัวแปรตามทุกตัวแปร เมื่อผู้เข้าชมเป็นเจเนอเรชัน Z การตัดกันของสีมีผลกับการรับรู้ความน่ารื่นรมย์ ความไว้ใจ และความตั้งใจซื้อเท่านั้น สำหรับเว็บไซต์การเดินทาง/การท่องเที่ยวเมื่อผู้เข้าชมเป็นเจเนอเรชัน X การตัดกันของสีมีผลต่อการรับรู้ความน่ารื่นรมย์ การรับรู้ความมีอิทธิพล ความไว้ใจ และความตั้งใจซื้อ เมื่อผู้เข้าชมป็นเจเนอเรชัน Z การตัดกันของสีมีผลต่อการรับรู้ความเร้าอารมณ์ การรับรู้ความมีอิทธิพล ความไว้ใจ และความตั้งใจซื้อ ส่วนเมื่อผู้เข้าชมเป็นเจเนอรชัน Y สำหรับทั้ง 2 เว็บไซต์พบว่าการตัดกันของสีไม่มีผลต่อตัวแปรตามทั้ง 5 ตัวแปร
