Abstract:
การวิจัยครั้งนี้ มีวัตถุประสงค์เพื่อค้นหาแนวทางการสร้างอัตลักษณ์ตราสินค้าแฟชั่นสำหรับกลุ่มแมสทีจ โดยใช้ทุนทางวัฒนธรรมกลุ่มชนไทยทรงดำ จังหวัดเพชรบุรี มีการวิจัยเชิงปริมาณซึ่งมีการสำรวจความต้องการของกลุ่มเป้าหมายแมสทีจด้วยแบบสอบถามจำนวน 400 ราย โดยวิธีการสุ่มเลือก ใช้เครื่องมือภาพที่เกิดขึ้นจากการศึกษาวัฒนธรรมไทยทรงดำในด้านความเชื่อเรื่องผี รวมถึงอิทธิพลของความเชื่อที่มีต่อวัฒนธรรมเครื่องแต่งกายและลวดลายผ้า นำมาตีความอย่างเป็นรูปธรรมโดยใช้ทฤษฎี Image Scale ของชิเกโนบุ โคบายาชิ (Shigenobu Kobayashi) เพื่อให้เกิดการตีความจากสีของลวดลายผ้าสู่บุคลิกภาพและคำสำคัญ (Keyword) จากนั้นจึงนำข้อมูลที่ได้มาเชื่อมโยงกับทฤษฎีอัตลักษณ์ตราสินค้าของ Jean-Noel Kapferer เพื่อสร้างแนวทางที่จะใช้ในการสร้างสรรค์การสื่อสารอัตลักษณ์ตราสินค้าและรูปแบบของผลิตภัณฑ์ในรูปแบบเครื่องมือภาพ ผลการสำรวจพบว่า อัตลักษณ์ตราสินค้าจากวัฒนธรรมไทยทรงดำโดยมีความเชื่อเรื่องผีที่กลุ่มเป้าหมายแมสทีจสนใจ เป็นตราสินค้าที่นำเสนอความงามที่ได้รับการออกแบบโดยเน้นเอกลักษณ์เฉพาะของวัตถุดิบซึ่งผ่านการปรุงแต่งน้อย แต่ให้ความรู้สึกถ่อมตน เป็นธรรมชาติ และบริสุทธิ์ ภายใต้บุคลิกภาพแบบเป็นธรรมชาติและเป็นผู้ดี (Natural Elegant) นำเสนอสินค้าแฟชั่นที่มีรูปแบบเรียบง่าย มีรายละเอียดในตัว สีสันสบายตา ในรูปแบบทันสมัยและเป็นธรรมชาติ (Modern Natural) แต่ต้องยังส่งเสริมบุคลิกภาพที่มีความโดดเด่นและเป็นที่อิสระ น่าจดจำ (Outstanding and Independent) ดังปรากฏในผลงานสร้างสรรค์ของงานวิจัยฉบับนี้
