Abstract:
ธุรกิจแฟชั่นไลฟ์สไตล์มัลติแบรนด์ กำลังได้รับความนิยมอย่างมากจากกลุ่มผู้บริโภคเจนเนอเรชั่นเอ็ม หรือมิลเลนเนียลเจอเนอเรชั่น หรือเจนเนอเรชั่นวาย ซึ่งเป็นกลุ่มผู้บริโภคที่มีอำนาจในการซื้อมากที่สุดในขณะนี้ และเป็นเจนเนอเรชั่นแรกที่ได้รับการอบรมจากชั้นเรียนเกี่ยวกับแนวคิดที่เป็นมิตรกับสิ่งแวดล้อม ส่งผลให้เจนเนอเรชั่นนี้ให้ความสำคัญและนิยมเลือกใช้สินค้าภายใต้แนวคิดดังกล่าวมากขึ้นเรื่อยๆ อีกทั้งปัจจุบันการตลาดกำลังจะก้าวเข้ามาสู่ยุค 4.0 เป็นยุคที่การให้คุณค่าเป็นสิ่งที่สำคัญมากกว่าการให้มูลค่า ซึ่งสัมพันธ์กับนโยบายของรัฐบาลเกี่ยวกับประเทศไทย 4.0 ซึ่งเป็นโมเดลการขับเคลื่อนประเทศไทยสู่ความมั่นคง มั่งคั่ง และยั่งยืน ประกอบด้วย 3 เสาหลักที่สําคัญ หนึ่งในนั้นคือ เสาหลักด้านวัฒนธรรม ที่มีกลุ่มอุตสาหกรรมสร้างสรรค์ วัฒนธรรม และบริการที่มีมูลค่าเพิ่มสูง ซึ่งจะใช้องค์ประกอบของ 5 ดีเอ็นเอทางวัฒนธรรมของคนไทย เพื่อนําไปสู่ 5 เอฟโมเดล ที่หนึ่งในนั้นคือ อุตสาหกรรมแฟชั่น
งานวิจัยนี้มีจุดประสงค์เพื่อเป็นแนวทางการสร้างอัตลักษณ์ตราสินค้าแฟชั่นไลฟ์สไตล์มัลติแบรนด์ โดยใช้แนวคิดดีเอ็นเอทางวัฒนธรรมของไทย สำหรับกลุ่มผู้บริโภคเจนเนอเรชั่นเอ็ม โดยมีระเบียบวิธีวิจัยเป็นการวิจัยแบบผสม ซึ่งเป็นการวิจัยเชิงปริมาณและเชิงคุณภาพ โดยใช้วิธีดำเนินการวิจัยเชิงปริมาณในการเก็บรวบรวมข้อมูลเกี่ยวกับผู้บริโภคเจนเนอเรชั่นเอ็ม เพื่อให้ทราบแนวทางรูปแบบการดำเนินชีวิต ประเด็นความสนใจ พฤติกรรม บุคลิกภาพ และรูปแบบการตัดสินใจเลือกซื้อสินค้าแฟชั่นไลฟ์สไตล์ และใช้วิธีการดำเนินการวิจัยเชิงคุณภาพในการเก็บรวบรวมข้อมูลเกี่ยวกับแนวคิดดีเอ็นเอทางวัฒนธรรมของไทย สไตล์แฟชั่นและองค์ประกอบหลักทางแฟชั่น โดยมีค่าดัชนีความเที่ยงตรงของแบบสอบถาม (IOC) เท่ากับ 0.921 และ 0.941 มีค่าสัมประสิทธิ์ความเชื่อมั่นหรือครอนบาคอัลฟ่า (Cronbach’s Alpha) อยู่ที่ 0.72
ผลของงานวิจัยนี้ พบว่าแนวทางการสร้างอัตลักษณ์ตราสินค้าแฟชั่นไลฟ์สไตล์มัลติแบรนด์ โดยใช้แนวคิด 5 ดีเอ็นเอทางวัฒนธรรมของไทย สำหรับกลุ่มผู้บริโภคเจนเนอเรชั่นเอ็ม สามารถสร้างอัตลักษณ์ตราสินค้าได้ 5 แบรนด์ ตามสไตล์แฟชั่น 5 สไตล์ และได้นำแนวทางดังกล่าวไปเป็นแนวทางในการออกแบบสินค้าแฟชั่นไลฟ์สไตล์ต่อไป
