การสร้างสรรค์ภาพโฆษณาสินค้าทางสิ่งพิมพ์โดยใช้แนวนิยมเซอร์เรียลลิสม์

Abstract

การวิจัยครั้งนี้มี วัตถุประสงค์เพื่อหาวิธีการวางตำแหน่งตราสินค้าของโฆษณาที่ใช้รูปแบบเซอร์เรียลลิสม์ และเพื่อหาวิธีการนำเสนอภาพโฆษณาที่ใช้รูปแบบของเซอร์เรียลลิสม์ ระเบียบวิจัยที่ใช้ในการศึกษาครั้งนี้ คือ การวิเคราะห์เนื้อหา โดยผู้วิจัยจะคัดเลือกกลุ่มตัวอย่าง เพื่อใช้ในการวิเคราะห์ภาพโฆษณาสิ่งพิมพ์ที่ใช้รูปแบบเซอร์เรียลลิสม์จากหนังสือ The New York Festival ปี 1997 USAPREVIEW ปี ค.ศ. 1998-1999 และหนังสือรวมผลงานโฆษณาที่เข้ารอบสุดท้ายจากการประกวดโฆษณายอดเยี่ยมแห่งประเทศไทย (TACT Awards) ตั้งแต่ปี ค.ศ. 1995 ถึงปัจจุบัน เป็นจำนวนทั้งสิ้น 100 ภาพ โดยแบ่งการวิเคราะห์ข้อมูลออกเป็น 3 ขั้นตอนดังนี้ 1. วิเคราะห์ภาพโฆษณาเพื่อทำการคัดเลือกภาพโฆษณาที่ใช้รูปแบบเซอร์เรียลลิสม์เท่านั้น 2. วิเคราะห์ถึงการวางตำแหน่งตราสินค้าของภาพโฆษณาที่ใช้รูปแบบเซอร์เรียลลิสม์ 3. วิเคราะห์ถึงวิธีการนำเสนอภาพโฆษณาที่ใช้รูปแบบเซอร์เรียลลิสม์ วิธีการวิเคราะห์ข้อมูลทั้ง 3 ขั้นตอนนั้นผู้วิจัยได้ทำการคัดเลือกผู้ช่วยวิจัย เป็นผู้ช่วยวิเคราะห์ภาพโฆษณาทั้งสิ้นเป็นจำนวน 8 ท่าน หลังจากการวิเคราะห์ข้อมูล แล้วจึงนำข้อมูลที่ได้มาทำการสรุปผลการวิจัย ซึ่งผลการวิจัยพบว่า 1. การวางตำแหน่งตราสินค้า มีทั้งหมด 13 วิธีคือ 1) ลักษณะและคุณสมบัติ 2) อรรถประโยชน์ 3) เสนอทางแก้ปัญหา 4) การแข่งขัน 5) ภาพลักษณ์และเอกลักษณ์ 6) โอกาส ช่วงเวลา และการใช้สินค้า 7) ผู้บริโภคเป้าหมาย 8) ความปรารถนาของผู้บริโภค 9) การตลาดเพื่อสังคม 10) คุณค่าที่จะได้รับ 11) การใช้อารมณ์ 12) การสร้างบุคลิกให้กับสินค้า 13) การเสนอว่าเป็นที่หนึ่ง ซึ่งผลการวิจัยพบว่า นิยมใช้การวางตำแหน่งโดยการเสนอลักษณะและคุณสมบัติของสินค้ามากที่สุด ส่วนการวางตำแหน่งที่พบว่าใช้น้อยที่สุดคือ การตลาดเพื่อสังคม 2. การนำเสนอภาพโฆษณา มีทั้งหมด 12 วิธี คือ 1) แสดงยี่ห้อ ตราสินค้า บรรจุภัณฑ์เท่านั้น 2) แสดงรายละเอียด ส่วนประกอบเท่านั้น 3) เปรียบเทียบกับสินค้าคู่แข่ง 4) สาธิตวิธีการใช้ 5) โยงวิถีชีวิต หรือสถานการณ์ 6) เปรียบเทียบกับสินค้าคู่แข่ง 7) อุปมาอุปไมย 8) ใช้การเล่าเรื่อง 9) ใช้ความงดงามของศิลปะ 10) แสดงคุณประโยชน์ 11) แสดงแผนภูมิทางสถิติ 12) แสดงสัญลักษณ์ ซึ่งผลการวิจัยพบว่า นิยมใช้การนำเสนอภาพแบบอุปมาอุปไมยมากที่สุด ส่วนวิธีการเปรียบเทียบกับสินค้าคู่แข่ง และเปรียบเทียบกับสินค้าคู่แข่ง เป็น 2 วิธีที่ใช้น้อยที่สุดสำหรับวิธีการนำเสนอภาพโฆษณา