Abstract:
การวิจัยครั้งนี้มีวัตถุประสงค์เพื่อศึกษาอิทธิพลของการกำกับการแสดงออกของตนประเภทของสินค้าที่แบ่งตามหน้าที่ และรูปแบบการดึงดูดของโฆษณา ที่มีต่อกรประเมินโฆษณา กลุ่มตัวอย่างเป็นนิสิตระดับปริญญาตรี จุฬาลงกรณ์มหาวิทยาลัย จำนวน 357 คน แบ่งเป็นผู้มีการกำกับการแสดงออกของตนสูงและต่ำ ผู้วิจัยให้ผู้ร่วมการทดลองสร้างชิ้นงานโฆษณาสินค้าโดยเลือกสโลแกนและคุณสมบัติสินค้า 3 ข้อ จากที่กำหนดให้ทั้งหมด 10 ข้อ ซึ่งแบ่งเป็นสโลแกนและคุณสมบัติที่เน้นภาพลักษณ์และที่เน้นคุณภาพสินค้าอย่างละ ครี่ง มาประกอบภาพโฆษณาเปล่า จากนั้นให้เปรียบเทียบโฆษณาที่ดึงดูดโดยเน้นภาพลักษณ์กับที่ดึงดูดโดยเน้นคุณภาพสินค้า และแสดงความคิดเห็นลงในมาตรประเมินชิ้นงานโฆษณา สุดท้ายให้ตอบมาตรวัดการ กำกับการแสดงออกของตน เพื่อคัดเลือกผู้ที่มีการกำกับการแสดงออกของตนสูงและต่ำเข้าสู่การทดลอง ผลการวิจัยพบว่า 1. การกำกับการแสดงออกของตนไม่ส่งอิทธิพลต่อการประเมินโฆษณา โดยผู้ที่มีการกำกับการแสดง ออกของตนทั้งสูงและต่ำ ล้วนชอบโฆษณาที่ดึงดูดโดยเน้นภาพลักษณ์ของผู้ใช้สินค้ามากกว่าที่ดึงดูด โดยเน้นคุณภาพสินค้า ทั้งจากการวัดโดยให้เลือกสโลแกนและคุณสมบัติสินค้ามาสร้างเป็นชิ้นงาน โฆษณาเอง และจากการประเมินโฆษณาที่กำหนดให้ 2.ประเภทของสินค้าที่แบ่งตามหน้าที่ของเจตคติที่เกี่ยวข้องกับสินค้ามีอิทธิพลต่อการประเมินโฆษณา โดยในสินค้าประเภทเน้นประโยชน์ใช้สอย พบว่าผู้ที่มีการกำกับการแสดงออกของตนสูงและต่ำมีรูป แบบการสร้างโฆษณาและมีเจตคติทางบวกต่อสินค้าไม่แตกต่างกัน โดยทั้งคู่ล้วนชื่นชอบโฆษณาที่ดึงดูดโดยเน้นคุณภาพ ของสินค้ามากกว่าที่เน้นภาพลักษณ์ ซึ่งพบเฉพาะในสินค้าผงซักฟอกเท่านั้น แต่ไม่พบในสินค้าคอมพิวเตอร์ 3.เมื่อเป็นสินค้าที่เน้นหน้าที่เอกลักษณ์ทางสังคม พบว่าผู้ที่มีการกำกับการแสดงออกของตนสูงและต่ำ มีรูปแบบการสร้างชิ้นงานโฆษณาและมีเจตคติทางบวกต่อโฆษณาไม่แตกต่างกัน โดยทั้งคู่ล้วนรู้สึก ชื่นชอบโฆษณาที่ดึงดูดโดยเน้นภาพลักษณ์มากกว่าที่เน้นคุณภาพสินค้า ทั้งในสินค้าเสื้อผ้าและเครื่องประดับ 4.ส่วนในสินค้าที่ควบทั้งหน้าที่ประโยชน์ใช้สอยและเอกลักษณ์ทางสังคม ผู้ที่มีการกำกับการแสดงออกของตนสูงและต่ำมีรูปแบบการสร้างโฆษณาและมีเจตคติทางบวกต่อโฆษณาไม่แตกต่าง กัน โดยทั้งคู่ล้วนชื่นชอบโฆษณาที่ดึงดูดโดยเน้นภาพลักษณ์มากกว่าที่เน้นคุณภาพสินค้า ทั้งในสินค้ารถยนต์และโทรศัพท์เคลื่อนที่
