Abstract:
การวิจัยครั้งนี้มีวัตถุประสงค์เพื่อศึกษา (1) กลยุทธ์การสื่อสารการตลาดแบบผสมผสานของธุรกิจสายการบินต้นทุนต่ำ (2) การรับรู้และทัศนคติของผู้บริโภคที่มีต่อสายการบินต้นทุนต่ำ (3) ความตั้งใจใช้บริการสายการบินต้นทุนต่ำของผู้บริโภคในอนาคตและ (4) ความสัมพันธ์ระหว่างการรับรู้ ทัศนคติ และความตั้งใจใช้บริการสายการบินต้นทุนต่ำของผู้บริโภคโดยเลือกศึกษากับสายการบินต้นทุนต่ำของประเทศไทย 3 สายการบินได้แก่ (1) สายการบินนกแอร์ (2) สายการบินไทยแอร์เอเชีย และ (3) สายการบินวันทูโก ด้วยวิธีการสัมภาษณ์แบบเจาะลึกกับผู้ที่รับผิดชอบด้านการสื่อสารการตลาดขององค์กรจำนวน 3 คน ส่วนการรับรู้ ทัศนคติ และความตั้งใจใช้บริการของผู้บริโภค ใช้แบบสอบถามในการเก็บข้อมูล กับกลุ่มตัวอย่างทั้งเพศชายและเพศหญิงที่มีอายุ 25-59 ปี ที่เป็นผู้ที่เคยใช้บริการสายการบินต้นทุนต่ำอย่างน้อย 1 ครั้ง ภายใน 1 ปีที่ผ่านมาจำนวน 400 คน ผลจากการวิจัยพบว่า สายการบินทั้ง 3 แห่ง มีการดำเนินงานตามลักษณะของการสื่อสารการตลาดแบบผสมผสาน คือ การกำหนดผู้บริโภคเป้าหมาย (Identifying Target Audiences)การวิเคราะห์ภาพรวมธุรกิจ (SWOT Analysis) การกำหนดวัตถุประสงค์ในการสื่อสารการตลาด(Determining Objective) การพัฒนากลยุทธ์และยุทธวิธี (Developing Strategies and Tactics) การกำหนดต้นทุน (Setting Budget) และการประเมินประสิทธิผล (Evaluating Effectiveness) แต่ทั้ง 3 สายการบินยังไม่ได้นำข้อมูลจากการประเมินประสิทธิผลมาพัฒนาการสื่อสารการตลาดอย่างจริงจัง ในส่วนผลของการรับรู้ผู้บริโภคมีการรับรู้เกี่ยวกับสายการบินเแอร์เอเชียสูงที่สุด รองลงมาคือ สายการบินนกแอร์และสายการบินวันทูโกตามลำดับส่วนทางด้านทัศนคติผู้บริโภคมีทัศนคติต่อสายการบินนกแอร์และสายการบินวันทูโกสูงกว่าสายการบินไทยแอร์เอเชีย สำหรับความตั้งใจใช้บริการ ผู้บริโภคมีความตั้งใจใช้บริการสายการบินนกแอร์สูงที่สุด รองลงมาคือสายการบินวันทูโก และสายการบินไทยแอร์เอเชีย ตามลำดับนอกจากนี้ ผลการวิจัยพบว่า การรับรู้ของผู้บริโภคที่มีต่อสายการบินต้นทุนต่ำมีความสัมพันธ์ในเชิงบวกกับทัศนคติและความตั้งใจใช้บริการ อย่างมีนัยสำคัญทางสถิติ
