กลยุทธ์การตลาดกับการกำหนดค่าใช้จ่ายการตลาดของบริษัทพัฒนาอสังหาริมทรัพย์ที่จดทะเบียนในตลาดหลักทรัพย์แห่งประเทศไทย ในช่วง พ.ศ. 2557 - พ.ศ. 2561

Abstract

กลยุทธ์การตลาดเป็นแผนสำคัญที่บริษัทพัฒนาอสังหาริมทรัพย์จำเป็นต้องกำหนดเพื่อการดำเนินงาน กลยุทธ์ที่มีเป้าหมายและใช้ในช่วงเวลาต่างกันย่อมส่งผลต่อค่าใช้จ่ายการตลาดที่ต่างกันด้วย ทั้งนี้ การปรับกลยุทธ์และค่าใช้จ่ายถือเป็นปัจจัยหนึ่งที่ส่งผลต่อความสำเร็จของบริษัท งานวิจัยนี้มุ่งศึกษากลยุทธ์การตลาดและค่าใช้จ่ายการตลาดของบริษัทพัฒนาอสังหาริมทรัพย์ที่จดทะเบียนในตลาดหลักทรัพย์แห่งประเทศไทย (บริษัท) รวมถึงวิเคราะห์ค่าใช้จ่ายการตลาดกับกลยุทธ์ช่วงพ.ศ. 2557-2561 ซึ่งเป็นช่วงที่มีการเปลี่ยนแปลงทางการเมืองและเศรษฐกิจที่สำคัญช่วงหนึ่ง รวบรวมข้อมูลจากแบบรายงานประจำปีและงบการเงินของ 20 บริษัท แบ่งเป็นบริษัทขนาดใหญ่ 3 แห่ง ขนาดกลาง 5 แห่ง และขนาดเล็ก 12 แห่ง วิเคราะห์ข้อมูลกลยุทธ์โดยการถอดความ หาคำสำคัญ และเปรียบเทียบแต่ละช่วงปี รวมถึงวิเคราะห์การเปลี่ยนแปลงของค่าใช้จ่ายการตลาดตามช่วงเวลา และวิเคราะห์ความสัมพันธ์ของกลยุทธ์และค่าใช้จ่ายโดยการพิจารณาเงื่อนไขแวดล้อมของข้อมูล

ผลการศึกษาพบว่า 1) การที่เศรษฐกิจชะลอตัวทำให้บริษัทปรับกลยุทธ์ ซึ่งส่งผลต่อค่าใช้จ่ายที่แตกต่างกัน โดยบริษัทขนาดใหญ่ ขนาดกลาง และขนาดเล็กที่เน้นโครงการแนวราบ (กลุ่ม A) มีกลยุทธ์ที่ใกล้เคียงกันคือ การขยายฐานโครงการแนวราบระดับกลาง-บน ขณะที่บริษัทขนาดเล็กที่เน้นโครงการแนวสูง (กลุ่ม B) เน้นพัฒนาโครงการแนวสูงระดับกลาง-ล่างถึงบนเป็นหลัก 2) ประเภทกลยุทธ์ที่นำมาใช้ พบว่า ทุกขนาดบริษัทมีการใช้กลยุทธ์การตลาดที่เหมือนกัน โดยใช้กลยุทธ์ด้านผลิตภัณฑ์มากที่สุด รองลงมาใช้กลยุทธ์การส่งเสริมการตลาด ซึ่งสะท้อนให้เห็นแนวคิดการพัฒนาที่ให้ความสำคัญด้านอุปสงค์ความต้องการที่อยู่อาศัย โดยมีการกำหนดกลุ่มเป้าหมาย ทำเล ตลอดจนทำการสื่อสารถึงลูกค้าแต่ละกลุ่มให้เหมาะสม สำหรับกลยุทธ์ด้านราคา บริษัทขนาดใหญ่ใช้มากเป็นอันดับที่ 4 ขณะที่บริษัทขนาดกลางและบริษัทขนาดเล็กใช้มากเป็นอันดับที่ 3 3) การเปลี่ยนแปลงกลยุทธ์การตลาดในช่วงปี 2557-2561 พบว่า ทุกบริษัทมีการใช้กลยุทธ์ที่สำคัญคือ การขยายฐานกลุ่มลูกค้าครอบคลุมทุกระดับราคา และการพัฒนาโครงการแนวราบเพิ่มขึ้น ตลอดจนการพัฒนานวัตกรรมและเทคโนโลยีในที่อยู่อาศัยอย่างต่อเนื่อง และเน้นใช้สื่อออนไลน์มากขึ้น ซึ่งส่งผลต่อค่าใช้จ่ายการตลาดที่มีการเปลี่ยนแปลงเพิ่มขึ้นเช่นกัน 4) อัตราค่าใช้จ่ายการตลาดต่อรายได้ พบว่า ทุกขนาดบริษัทมีแนวโน้มเพิ่มขึ้นอย่างต่อเนื่อง โดยบริษัทขนาดใหญ่มีอัตราค่าใช้จ่ายการตลาดต่อรายได้น้อยที่สุดเฉลี่ย 7.80% รองลงมาคือบริษัทขนาดเล็ก กลุ่ม B เฉลี่ย 8.75%, บริษัทขนาดกลางเฉลี่ย 9.08% และบริษัทขนาดเล็ก กลุ่ม A เฉลี่ย 9.62% ตามลำดับ ทั้งนี้ การเพิ่มขึ้นของโครงการแนวราบมีผลต่อการเพิ่มขึ้นของค่าใช้จ่ายการตลาด

ผลการศึกษานี้ชี้ให้เห็นการกำหนดกลยุทธ์การตลาดของบริษัทที่แตกต่างกันในแต่ละปีส่งผลต่อค่าใช้จ่ายการตลาด โดยเฉพาะช่วงเศรษฐกิจชะลอตัวบริษัทใช้กลยุทธ์ขยายตลาดกรุงเทพฯปริมณฑล ต่างจังหวัด ในระดับกลาง-บน ขณะที่ช่วงเศรษฐกิจเริ่มฟื้นตัวจะเริ่มใช้กลยุทธ์การขยายตลาดต่างชาติ ตลาดระดับบน และล่าง ซึ่งจะเป็นประโยชน์ต่อผู้ประกอบการอสังหาริมทรัพย์ในการนำไปพิจารณาวางแผนกลยุทธ์และค่าใช้จ่ายการตลาดตามความเหมาะสมของการพัฒนาโครงการที่อยู่อาศัย