Abstract:
ปัจจุบันพาณิชย์อิเล็กทรอนิกส์ได้รับความนิยมเป็นอันมากและมีการเติบโตอย่างรวดเร็ว โดยเว็บไซต์ Amazon เป็นเว็บไซต์ค้าปลีกรายใหญ่ที่มียอดขายและยอดเข้าชมสูงสุดในปี ค.ศ. 2018 งานวิจัยนี้มีวัตถุประสงค์เพื่อ (1) เปรียบเทียบพฤติกรรมการแวะชมเว็บไซต์ Amazon อันได้แก่ จำนวนหน้าต่อครั้ง (Pageview) ระยะเวลาการเข้าชมต่อครั้ง (Duration) และจำนวนครั้งการเข้าชม (Number of Session) ของผู้แวะชมที่มีการซื้อและไม่มีการซื้อ และ (2) สำรวจ (Explore) ผลของพฤติกรรมการแวะชมเว็บไซต์ Amazon (ของผู้แวะชมที่มีการซื้อ) ที่มีต่อมูลค่าในตะกร้าสินค้า (Basket Value) โดยงานวิจัยนี้อาศัยข้อมูลจากฐานข้อมูล Comscore เป็นข้อมูลทุติยภูมิ (Secondary data) สำหรับการวิเคราะห์ที่เป็นการแวะชมเว็บไซต์ Amazon ในปี ค.ศ. 2018 จำนวน 853,486 ครั้ง
ผลการเปรียบเทียบพฤติกรรมการแวะชมพบว่า ผู้แวะชมที่มีการซื้อมีจำนวนหน้าต่อครั้ง ระยะเวลาการเข้าชมต่อครั้ง และจำนวนครั้งการเข้าชม มากกว่าผู้แวะชมที่ไม่มีการซื้ออย่างมีนัยสำคัญทางสถิติที่ระดับ .05 อีกทั้งผลการสำรวจพฤติกรรมการแวะชมของผู้แวะชมที่มีการซื้อที่ส่งผลต่อมูลค่าในตะกร้าสินค้า พบว่า จำนวนครั้งการเข้าชม และจำนวนหน้าต่อครั้ง เป็นสองตัวแปรที่ส่งผลต่อมูลค่าในตะกร้าสินค้าอย่างมีนัยสำคัญทางสถิติ
นอกจากเป็นการต่อยอดองค์ความรู้เกี่ยวกับพาณิชย์อิเล็กทรอนิกส์ในส่วนที่เกี่ยวข้องกับพฤติกรรมการแวะชมเว็บไซต์และมูลค่าในตะกร้าสินค้าแล้ว ข้อค้นพบในงานนี้ยังเสนอแนะให้ผู้ประกอบการสนใจ จำนวนหน้าต่อครั้งและจำนวนครั้งการเข้าชม เพราะเป็นสองตัวแปรที่ส่งผลต่อมูลค่าในตะกร้าสินค้า ซึ่งเป็นรายได้จากการขายสินค้าของธุรกิจค้าปลีกออนไลน์
