การศึกษาความสัมพันธ์ระหว่างพฤติกรรมการฟังเพลงสตรีมมิง และ บุคลิกภาพหลักห้าด้านของผู้ใช้สปอทิฟาย

Abstract

ความเข้าใจในเชิงลึกเกี่ยวกับลูกค้า (Customer Insight) เป็นหนึ่งในสิ่งสำคัญของทุกองค์กรธุรกิจ การเข้าใจลูกค้าเชิงลึกจะทำให้องค์กรวางแผนกลยุทธ์ในการทำการตลาดให้สอดคล้องกับสิ่งที่กลุ่มเป้าหมายต้องการได้ ลักษณะบุคลิกภาพนั้นเป็นหนึ่งในความเข้าใจในเชิงลึกเกี่ยวกับลูกค้าที่เป็นประโยชน์ต่อการทำธุรกิจ งานวิจัยมีวัตถุประสงค์เพื่อศึกษาความสัมพันธ์ระหว่างพฤติกรรมการฟังเพลงผ่านตัวแปรคุณลักษณะของเสียง 9 ตัวแปร ได้แก่ (1) Acousticness (2) Danceability (3) Energy (4) Instrumentalness (5) Liveness (6) Speechiness (7) Valence (8) Tempo และ (9) Mode และลักษณะบุคลิกภาพหลักห้าด้าน ได้แก่ (1) เปิดรับประสบการณ์ (2) พิถีพิถัน (3) สนใจต่อสิ่งภายนอก (4) ยินยอมเห็นใจ (5) ไม่เสถียรทางอารมณ์ เก็บข้อมูลด้วยแบบทดสอบลักษณะบุคลิกภาพหลักห้าด้าน (กลุ่มตัวอย่างในการวิจัยคือผู้ที่ใช้หรือเคยใช้บริการสตรีมมิงของสปอทิฟายภายใน 1 ปีที่ผ่านมาที่อยู่ใน เจเนอเรชัน Z (เกิดระหว่างปีพ.ศ. 2540 - 2552)) ร่วมกับประวัติการฟังเพลงผ่านบริการสปอทิฟายในระยะเวลา 3 เดือนล่าสุด ในงานวิจัยนี้ใช้การวิเคราะห์ค่าสัมประสิทธิ์สหสัมพันธ์แบบเพียร์สันในการวิเคราะห์ตัวแปรเชิงปริมาณ และใช้วิธีของแครมเมอร์วี (Cramer’s V) วิเคราะห์ตัวแปรเชิงคุณภาพ ผลการวิเคราะห์พบว่า ลักษณะบุคลิกภาพแบบเปิดรับประสบการณ์มีความสัมพันธ์เชิงลบกับ Danceability และ Energy ลักษณะบุคลิกภาพแบบพิถีพิถันมีความสัมพันธ์เชิงบวกกับ Liveness และมีความสัมพันธ์เชิงลบกับ Energy, Instrumentalness และ Tempo ลักษณะบุคลิกภาพแบบสนใจต่อสิ่งภายนอกมีความสัมพันธ์เชิงบวกกับ Acousticness และมีความสัมพันธ์เชิงลบกับ Energy Liveness และ Speechiness ลักษณะบุคลิกภาพแบบไม่เสถียรทางอารมณ์มีความสัมพันธ์เชิงบวกกับ Instrumentalness และงานวิจัยนี้ยังพบว่าความสัมพันธ์ระหวางพฤติกรรมการฟังเพลงและลักษณะบุคลิกภาพของกลุ่มตัวอย่างสถานะเพศชายและหญิงมีความต่างกัน