Abstract:
การวิจัยเชิงผสมผสานครั้งนี้มีวัตถุประสงค์เพื่อศึกษา 1) คุณลักษณะการเล่าเรื่องของตราสินค้า The History of Whoo 2) การรับรู้คุณลักษณะการเล่าเรื่องของตราสินค้า The History of Whoo ในมิติต่าง ๆ 3) ภาพลักษณ์ตราสินค้าของผู้บริโภคที่ได้รับรู้ถึงเรื่องเล่าของตราสินค้า The History of Whoo 4) ความตั้งใจซื้อของผู้บริโภคที่ได้รับรู้ถึงเรื่องเล่าของตราสินค้า The History of Whoo และ 5) ความสัมพันธ์ระหว่างการรับรู้ของผู้บริโภคต่อต่อคุณลักษณะการเล่าเรื่องในมิติต่าง ๆ ของตราสินค้า The History of Whoo กับภาพลักษณ์ตราสินค้าและความตั้งใจซื้อ ใช้วิธีวิจัยเชิงคุณภาพ เพื่อศึกษาคุณลักษณะของเรื่องเล่าของตราสินค้า The History of Whoo โดยการศึกษาเอกสารจากเว็บไซต์ทางการของตราสินค้า The History of Whoo จากประเทศสิงคโปร์และเขตบริหารพิเศษฮ่องกงแห่งสาธารณรัฐประชาชนจีน และบทความเชิงโฆษณาจากเว็บไซต์นิตยสาร Vogue Thailand, Harper’s BAZAAR Thailand และ Hello Magazine Thailand และใช้วิธีวิจัยเชิงปริมาณ เพื่อศึกษาการรับรู้เรื่องเล่า ภาพลักษณ์ตราสินค้า และความตั้งใจซื้อตราสินค้า The History of Whoo อีกทั้งเพื่อทดสอบสมมติฐานการวิจัย โดยใช้แบบสอบถามออนไลน์ เป็นเครื่องมือในการเก็บข้อมูล เก็บข้อมูลกับกลุ่มตัวอย่างเพศชายและเพศหญิง อายุระหว่าง 25-45 ปี ที่เป็นสมาชิกแฟนเพจรีวิวเครื่องสำอางแพง by jeban.com และอาศัยอยู่ในกรุงเทพมหานคร จำนวน 205 คน เคยได้ยินหรือรู้จักเรื่องเล่าของตราสินค้า The History of Whoo
จากการวิจัยสามารถสรุปได้ดังนี้
เรื่องเล่าของตราสินค้า The History of Whoo ประกอบไปด้วยมิติต่าง ๆ ดังนี้ 1) ด้านที่มาของผลิตภัณฑ์ กล่าวถึงความเป็นเครื่องสำอางชั้นสูงสำหรับจักรพรรดินี โดยมีต้นกำเนิดจากราชสำนักเกาหลีโบราณที่สืบทอดจากบรรพบุรุษและส่งต่อมายังยุคปัจจุบันจากรุ่นสู่รุ่น อีกทั้งยังมีการถ่ายทอดมรดกทางวัฒนธรรมของประเทศเกาหลีโดยการใช้ส่วนผสมจากสมุนไพรซึ่งเป็นตำรับยาโบราณเข้ากับวิทยาศาสตร์และเทคโนโลยีสมัยใหม่ 2) ด้านคุณสมบัติของผลิตภัณฑ์ กล่าวถึงการใช้ส่วนผสมที่ล้ำค่า หายาก ราคาแพง และเป็นเอกสิทธิ์เฉพาะที่ไม่สามารถพบได้ในตราสินค้าอื่น และแก้ไขทุก ๆ ปัญหาผิวพรรณได้อย่างดี 3) ด้านประสิทธิผลของผลิตภัณฑ์ กล่าวถึงการให้ผลลัพธ์ที่ล้ำลึกและมีประสิทธิภาพ ทำให้ผิวพรรณอ่อนนุ่มและกระจ่างใส
ในด้านการรับรู้ของผู้บริโภค ผู้บริโภครับรู้เรื่องเล่าของตราสินค้า The History of Whoo ในมิติด้านที่มาของผลิตภัณฑ์ (เป็นเครื่องสำอางระดับพรีเมี่ยม, มีการผสมผสานตำรับยาโบราณเข้ากับวิทยาศาสตร์สมัยใหม่) และ มิติด้านประสิทธิผลของผลิตภัณฑ์ (ผิวพรรณจะเรียบเนียนและกระชับ) มากที่สุด ในส่วนภาพลักษณ์ตราสินค้า ผู้บริโภครับรู้ภาพลักษณ์ตราสินค้า The History of Whoo ในมิติด้านราคาและคุณค่า (เป็นสินค้าที่มีความหรูหรา, เป็นสินค้ามีระดับ, เป็นสินค้าราคาแพง) มากที่สุด และผู้บริโภคมีความตั้งใจซื้อตราสินค้า The History of Whoo ในระดับมาก
จากการทดสอบสมมติฐานด้วยค่าสถิติสหสัมพันธ์ของเพียร์สัน พบว่า ที่ระดับนัยสำคัญ 0.01 การรับรู้เรื่องของตราสินค้า The History of Whoo สัมพันธ์กับภาพลักษณ์ตราสินค้าในระดับสูง และการรับรู้เรื่องเล่าของตราสินค้า The History of Whoo สัมพันธ์กับความตั้งใจซื้อในระดับสูงเช่นเดียวกัน
