กลยุทธ์การปรับตัวต่อสถานการณ์โควิด-19 ของผู้ประกอบการโรงแรมที่เข้าร่วมโครงการสถานกักกันโรคแห่งรัฐทางเลือกระดับท้องที่ (ALQ) ในจังหวัดภูเก็ต

Abstract

ภูเก็ตถือเป็นอีกหนึ่งจังหวัดที่สร้างรายได้จากธุรกิจท่องเที่ยวเป็นหลักและได้รับผลกระทบอย่างหนักจากสถานการณ์การแพร่ระบาดของไวรัสโควิด-19 การปรับตัวเข้าร่วมสถานกักกันโรคแห่งรัฐทางเลือกระดับท้องที่ หรือ Alternative Local Quarantine (ALQ) จึงเป็นอีกทางเลือกหนึ่งของธุรกิจโรงแรมในภูเก็ต โดยงานวิจัยนี้มุ่งศึกษากลยุทธ์การปรับตัวของโรงแรมที่เข้าร่วมโครงการสถานกักกันโรคแห่งรัฐทางเลือกระดับท้องที่ (ALQ) ในจังหวัดภูเก็ต จำนวน 28 แห่ง โดยเก็บรวบรวมข้อมูลจากเว็ปไซต์ของโรงแรมและเว็ปไซต์ OTA ตั้งแต่มกราคม ถึง ธันวาคม พ.ศ. 2564 รวมถึงสัมภาษณ์ผู้ประกอบการโรงแรมกรณีศึกษา 4 แห่ง และวิเคราะห์เปรียบเทียบในประเด็นกลยุทธ์การปรับตัวจากการถอดเทปคำสัมภาษณ์เพื่อวิเคราะห์คำสำคัญ และนำไปสู่ข้อสรุป

ผลการศึกษาพบว่า 1) เหตุสำคัญที่ผู้ประกอบการโรงแรมตัดสินใจเข้าร่วมโครงการ ALQ คือ เพิ่มโอกาสในการสร้างรายได้ให้กับองค์กรและฟื้นฟูธุรกิจท่องเที่ยวในท้องถิ่น 2) ลักษณะของโรงแรมที่เข้าร่วมโครงการ มีทำเลใกล้กับชายหาด มีความพร้อมทั้งสถานที่ บุคลากรและการลงทุนเพื่อปรับเปลี่ยนโรงแรมให้เป็น ALQ 3) กลยุทธ์ที่ผู้ประกอบการโรงแรมกรณีศึกษา นิยมเลือกใช้ในช่วงวิกฤต มีดังนี้ (1) การวางแผนการตลาด เพื่อเพิ่มรายได้ให้กับธุรกิจ ด้วยการเข้าร่วมโครงการ ALQ และดำเนินธุรกิจแบบผสมหรือไฮบริด เพื่อรองรับกลุ่มลูกค้าที่หลากหลาย และปรับกลยุทธ์การตลาดให้สอดคล้องกับภาวะวิกฤต และ นโยบายของรัฐ อาทิ การเปลี่ยนกลุ่มเป้าหมายหันมาเน้นชาวไทยจากโครงการเราเที่ยวด้วยกัน และ กลุ่มเข้าพักระยะยาวจากการกักตัว การลดราคาห้องพัก เฉลี่ยร้อยละ 29.5 (โรงแรมบริหารเครือข่าย ร้อยละ 44 และ โรงแรมบริหารอิสระ ร้อยละ 15) (2) การบริหารด้านการเงิน เพื่อลดภาระค่าใช้จ่ายให้กับองค์กร ด้วยการ ปิดให้บริการชั่วคราว ร้อยละ 26.5 (โรงแรมบริหารเครือข่าย ร้อยละ 26 และ โรงแรมบริหารแบบอิสระ ร้อยละ 16) และการควบคุมต้นทุนด้านบุคลากร อาทิ การจ่ายเงินเดือนแบบยืดหยุ่นตามตำแหน่งและหน้าที่ที่ได้รับมอบหมาย การงดรับพนักงานเพิ่มเติม และใช้การปรับเปลี่ยนตำแหน่งแทนการจ้างพนักงานใหม่ และ (3) การปรับปรุงด้านกายภาพใหม่ โดยแยกพื้นที่ให้บริการผู้กักตัว ALQ ออกจากพื้นที่อื่นอย่างชัดเจน ทั้งการแยกห้องพัก แยกอาคาร เพื่อให้บริการผู้กักตัวโดยเฉพาะ หรือ การใช้ฉากหรือรั้วกั้น เพื่อแบ่งพื้นที่การใช้งาน ทั้งนี้ต้องคำนึงถึงลักษณะทางกายภาพของโรงแรมเป็นหลัก การกำหนดเส้นทางการสัญจรใหม่ โดยคำนึงถึงการปนเปื้อนของเชื้อโรคให้น้อยที่สุด บริเวณห้องพักต้องอยู่ใกล้ทางเข้า - ออก โรงแรม เพื่อสะดวกในการรับ - ส่ง ห้องพักต้องมีวัสดุหรืออุปกรณ์ที่ไม่เป็นแหล่งสะสมเชื้อโรค ง่ายต่อการทำความสะอาด และสามารถมองเห็นวิวทิวทัศน์ได้ชัดเจน เนื่องจากผู้กักตัวต้องอยู่ในห้องพักตลอดระยะเวลาการกักตัว และจัดเตรียมพื้นที่สำหรับผู้มีส่วนเกี่ยวข้องในโครงการ ALQ อาทิ ศูนย์บัญชาการ ALQ , ห้องพักพยาบาลประจำโรงแรม และห้องพักพนักงาน ALQ และจากการถอดบทเรียนด้านแนวทางและกลยุทธ์ของโรงแรมกรณีศึกษา สามารถแบ่งระยะการปรับตัว 3 ระยะ ดังนี้ 1) ระยะสั้น ที่มุ่งเน้นการเสริมสร้างสภาพคล่อง เพื่อให้มีกระแสเงินสดหมุนเวียนในธุรกิจ โดยการลดค่าใช้จ่ายและการสร้างรายได้ในภาวะวิกฤต 2) ระยะกลาง ธุรกิจต้องปรับตัวอย่างยืดหยุ่นให้สอดคล้องกับนโยบายรัฐและแนวโน้มของตลาดในช่วงวิกฤต และ 3) ระยะยาว ควรเปิดมุมมองการดำเนินธุรกิจในรูปแบบใหม่ ที่เน้นให้บริการด้านสุขภาพและอนามัย

งานวิจัยฉบับนี้แสดงให้เห็นถึงแนวคิดในการเลือกใช้กลยุทธ์การปรับตัวต่อวิกฤตโควิด-19 ของผู้ประกอบการโรงแรม ALQ ในจังหวัดภูเก็ต โดยมีลักษณะการเลือกใช้ที่ทั้งเหมือนและต่างกันตามรูปแบบการบริหารโรงแรม ซึ่งผลการศึกษานี้จะเป็นประโยชน์ต่อผู้ประกอบการโรงแรม สามารถนำกลยุทธ์ไปปรับใช้ให้เหมาะสมกับองค์กรรวมถึงใช้เป็นแนวทางในการรับมือกับภาวะวิกฤตที่อาจเกิดขึ้นได้ในอนาคต และการกำหนดนโยบายของภาครัฐเพื่อกระตุ้นและส่งเสริมธุรกิจด้านการท่องเที่ยวที่สอดคล้องกับภาวะวิกฤต