Abstract:
การกำหนดประเภทของร้านค้าให้มีความเหมาะสมกับกลุ่มเป้าหมายถือเป็นหัวใจสำคัญประการหนึ่งของการพัฒนาโครงการคอมมูนิตี้ มอลล์ งานวิจัยนี้ศึกษาแนวคิดในการกำหนดประเภทร้านค้ารวมถึงลักษณะของผู้ใช้บริการโดยมีกรณีศึกษาคือ โครงการเดอะ เซ้นส์ ปิ่นเกล้า (SP) และโครงการเออร์เบิน สแควร์ (US) ใช้วิธีการสำรวจลักษณะทางกายภาพโครงการ สัมภาษณ์ผู้ประกอบการ และสอบถามผู้ใช้บริการ 300 คน วิเคราะห์โดยวิธีการทางสถิติและการถอดคำสำคัญจากบทสัมภาษณ์
ผลการศึกษาพบว่า 1) ผู้ประกอบการให้ความสำคัญกับการเลือกทำเลที่ตั้งและการกำหนดกลุ่มเป้าหมาย เพื่อให้คอมมูนิตี้ มอลล์เป็นสถานที่ตอบสนองความต้องการของการใช้ชีวิต เน้นความสะดวกสบายและใกล้ชุมชน 2) ประเภทร้านค้าของทั้งสองโครงการทีมีความคล้ายคลึงกัน คือ มีซูเปอร์มาร์เก็ต ร้านอาหารและเครื่องดื่ม ร้านสุขภาพและความงาม สถาบันกวดวิชา ธนาคารและตู้เอทีเอ็ม อย่างไรก็ตาม มีการจัดตราสินค้าของร้านค้าแต่ละประเภทแตกต่างกันตามกลุ่มเป้าหมาย 3) ลักษณะของผู้ใช้บริการส่วนใหญ่ของโครงการ SP คือ กลุ่มอายุ 26-35 ปี มีอาชีพเป็นพนักงานบริษัทเอกชน ส่วนโครงการ US เป็นกลุ่มอายุ 18-25 ปี มีอาชีพนักเรียน/นักศึกษา ทั้งนี้ ร้านค้าที่มีการใช้บริการหลักคือ ซูเปอร์มาร์เก็ตและร้านอาหารรวมถึงร้านเครื่องดื่มและขนม 4) ประเภทร้านค้าที่จัดไว้ทั้งสองโครงการเป็นร้านค้าที่รองรับการใช้ชีวิตประจำวันและมีความหลากหลายของตราสินค้า อย่างไรก็ตาม ความแตกต่างของตราสินค้าส่งผลต่อการใช้บริการที่แตกต่างกัน โดยเฉพาะเรื่องระยะเวลาการเข้าใช้บริการและค่าใช้จ่ายในการใช้บริการ
ผลการศึกษาชี้ให้เห็นว่าประเภทร้านค้าที่มีอยู่ในคอมมูนิตี้ มอลล์ยุคนี้คือ ร้านอาหารและร้านเกี่ยวกับสุขภาพและความงาม ซึ่งถือเป็นกลุ่มร้านค้าหลักนอกเหนือจากซูเปอร์มาร์เก็ต ทั้งนี้ ตราสินค้าจะเป็นตัวบ่งชี้ลักษณะการใช้บริการของกลุ่มเป้าหมาย งานวิจัยนี้จะเป็นประโยชน์แก่ผู้พัฒนาคอมมูนิตี้ มอลล์ โดยเฉพาะการเลือกที่ตั้งที่ควรสะดวกต่อการเดินทางและมีร้านค้าที่มีตราสินค้าตอบสนองความต้องการในชีวิตประจำวันของกลุ่มเป้าหมาย
