กลยุทธ์การปรับตัวของโรงแรม ภายใต้แนวคิดเวิร์คเคชั่น (Workation) : กรณีศึกษา โรงแรมเซ็นทรา บาย เซ็นทารา มาริส รีสอร์ท จอมเทียน โรงแรมเดอะเบย์วิว พัทยา โรงแรมเวอร์โซ หัวหิน และโรงแรมแอทที บูทีค

Abstract

เวิร์คเคชั่น เป็นแนวคิดสนับสนุนการท่องเที่ยวแบบทำงานไปด้วย ท่องเที่ยวไปด้วย และโครงการเวิร์คเคชั่นไทยแลนด์ โดยการท่องเที่ยวแห่งประเทศไทย เป็นโครงการที่สนับสนุนการใช้แนวคิดนี้ ซึ่งเป็นหนึ่งในแนวทางการปรับตัวของโรงแรม งานวิจัยนี้นี้มุ่งศึกษากลยุทธ์การปรับตัวของโรงแรมภายใต้แนวคิดเวิร์คเคชั่น (Workation) จากโรงแรมที่ร่วมโครงการเวิร์คเคชั่นไทยแลนด์ ในจังหวัดชลบุรีและประจวบคีรีขันธ์ จำนวน 4 แห่ง โดยรวมข้อมูลลักษณะการดำเนินงาน กลยุทธ์การปรับตัว และผลการดำเนินงาน ในช่วงระหว่าง พ.ศ. 2563 – 2565 นำมาวิเคราะห์เปรียบเทียบ เพื่อนำไปสู่ข้อสรุปแนวทางการนำแนวคิดเวิร์คเคชั่นมาประยุกต์ใช้กับโรงแรม

ผลการศึกษาพบว่า 1) โครงการเวิร์คเคชั่นไทยแลนด์ ใช้วิธีการเสนอขายสินค้าและบริการให้กับผู้ซื้อคือ กลุ่มบริษัทขนาดใหญ่ที่ต้องการให้พนักงานไปเวิร์คเคชั่น กับกลุ่มผู้ขายคือโรงแรมที่มีความสนใจกลุ่มลูกค้านี้ โดยมีวัตถุประสงค์เพื่อให้เกิดการกระตุ้นเศรษฐกิจการท่องเที่ยว สร้างมิติใหม่ของการท่องเที่ยวและยกระดับสถานประกอบการแบบเวิร์คเคชั่น และกระตุ้นให้เกิดการพัฒนาโครงสร้างพื้นฐานดิจิทัล 2) กลยุทธ์ทางการตลาดที่โรงแรมให้ความสำคัญ คือ กลยุทธ์ความแตกต่าง (Differentiation) ในการจัดสภาพแวดล้อมภายในโครงการที่โดดเด่น และการเน้นช่องทางการขายทางภาครัฐและบริษัทรวมถึงโครงการเวิร์คเคชั่นไทยแลนด์เพิ่มมากขึ้น 3) กลยุทธ์ทางกายภาพที่โรงแรมให้ความสำคัญ คือ กลยุทธ์การปรับสภาพแวดล้อมภายในโรงแรม โดยการเพิ่มปริมาณของจำนวนชุดโต๊ะนั่งทำงานในบริเวณพื้นที่ส่วนกลางของโครงการ แต่รูปแบบของเครื่องเรือนยังไม่เป็นไปตามหลักการยศาสตร์ พร้อมกับปรับปรุงระบบอินเทอร์เน็ตไร้สาย และ 4) ผลการดำเนินงานพบว่า แนวโน้มส่วนใหญ่ของโรงแรมกรณีศึกษา มีแนวโน้มด้านอัตราเข้าพักเพิ่มขึ้น สัดส่วนรายได้จากอาหารและเครื่องดื่มเพิ่มขึ้น และแนวโน้มสัดส่วนช่องทางการขายด้านช่องทางการขายภาครัฐและบริษัทเพิ่มขึ้น จากการปรับตัวโดยรวมพบว่า โรงแรมกรณีศึกษาที่มีการบริหารงานอย่างอิสระมีการปรับทั้งกลยุทธ์และสภาพแวดล้อมทางกายภาพมากที่สุด ทั้งนี้แนวคิดเวิร์คเคชั่นเป็นส่วนหนึ่งในการขับเคลื่อนกลยุทธ์การปรับตัวของธุรกิจทั้ง 4 กรณีศึกษา ผลการดำเนินงานทางธุรกิจย่อมมีองค์ประกอบและปัจจัยหลากหลายในบริบทที่แตกต่างกัน

งานวิจัยนี้พบว่าโรงแรมที่เข้าร่วมโครงการมีความสนใจในการนำแนวคิดเวิร์คเคชั่นมาปรับใช้ธุรกิจ โดยเห็นว่าโครงการเวิร์คเคชั่นไทยแลนด์ควรมีการจัดทำรายละเอียดของโครงการอย่างมีแบบแผนที่ชัดเจนมากขึ้น พร้อมกับควรให้การสนับสนุนแก่สถานประกอบการเพิ่มเติมทั้งในด้านองค์ความรู้ในการพัฒนาสภาพแวดล้อมเพื่อการเวิร์คเคชั่น การออกแบบตามหลักการยศาสตร์ (Ergonomic design) การพัฒนาระบบโครงสร้างพื้นฐานดิจิทัล และการจัดสรรงบประมาณสนับสนุนให้กับบริษัทหรือพนักงานที่สนใจไปเวิร์คเคชั่น ประสานงานกับท้องถิ่นเพื่อที่จะให้เกิดมิติการท่องเที่ยวแบบเวิร์คเคชั่นอย่างเป็นระบบนิเวศน์ (Ecosystem) และจัดให้มีผู้เชี่ยวชาญให้คำแนะนำเพื่อยกระดับสถานประกอบการแบบเวิร์คเคชั่นต่อไปในอนาคต