การสร้างสรรค์ภาพถ่ายสิ่งพิมพ์โฆษณาสินค้าโดยอาศัยทฤษฎีเกสตัลต์

Abstract

การวิจัยนี้มีวัตถุประสงค์เพื่อการศึกษาวิเคราะห์ว่า ภาพถ่ายสิ่งพิมพ์โฆษณาสินค้ามีการใช้หลักการจัดระเบียบการรับรู้ (Laws of organization in perceptual forms) ของทฤษฎีเกสตัลต์ (Gestalt Theory) ในลักษณะใด และศึกษาหารูปแบบวิธีการในการสร้างสรรค์ภาพของภาพถ่ายสิ่งพิมพ์โฆษณาสินค้าตามทฤษฏีเกสตัลต์ ระเบียบวิจัยที่ใช้ คือ การวิจัยเชิงผสม โดยการศึกษาวิเคราะห์จากผลงานสิ่งพิมพ์โฆษณา ทีคัดเลือกจากการประกวดโฆษณายอดเยี่ยมแห่งประเทศไทย (TACT Awards) และการประกวดโฆษณายอดเยี่ยมแห่งยุโรป (EPICA Awards) โดยคัดเลือกเฉพาะผลงานที่เป็นภาพถ่าย และจัดหมวดหมู่เป็น11 ประเภทกลุ่มสินค้า จากนั้นวิเคราะห์กลุ่มตัวอย่างด้วยการใช้แบบสอบถาม และการสัมภาษณ์ผู้เชี่ยวชาญในการพิจารณาว่ามีการใช้หลักการจัดระเบียบการรับรู้ของทฤษฎีเกสตัลต์ในลักษณะใด โดยแนวคิดสำคัญที่ใช้ในการศึกษาได้แก่ หลักการจัดระเบียบการรับรู้ของทฤษฎีเกสตัลต์ วิธีการสื่อสารด้วยภาพ และวิธีการสื่อสารด้วยภาพ ผลการศึกษาวิจัยพบว่า จากผลงานภาพถ่ายสิ่งพิมพ์โฆษณาสินค้าโดยรวม 1) หลักการจัดระเบียบการรับรู้ที่มีการใช้มากที่สุด คือ ปัจจัย จากความคล้ายคลึงกัน (Similarity) 2) วิธีการสื่อสารด้วยภาพที่มีการใช้มากที่สุด คือ ภาพโฆษณาที่ใช้การเปรียบเทียบแบบอุปมาอุปมัย (Metaphor) 3) วิธีการสร้างสรรค์ภาพที่มีการใช้มากที่สุด คือ การปรับเปลี่ยนหรือผสมผสานรูปของวัตถุ (Playing with Objects)จากผลงานภาพถ่ายสิ่งพิมพ์โฆษณาสินค้าแยกตามประเภทกลุ่มสินค้า 1) หลักการจัดระเบียบการรับรู้ที่มีการใช้มากที่สุดในแต่ละกลุ่มสินค้าแบ่งได้เป็น 1.1) กลุ่มสินค้าที่ใช้ปัจจัยจากความคล้ายคลึงกัน (Similarity) มากที่สุดได้แก่ ของขบเคี้ยว, เครื่องดื่ม, เสื้อผ้าและของใช้เบ็ดเตล็ด, อุปกรณ์เครื่องใช้ไฟฟ้า และอุปกรณ์ก่อสร้าง บ้านและที่ดิน 1.2) กลุ่มสินค้าที่ใช้ปัจจัยจากการปิดส่วนที่ไม่สมบูรณ์ (Closure) มากที่สุดได้แก่ เครื่องสำอางและของใช้ส่วนตัว, ผลิตภัณฑ์รถยนต์, ผลิตภัณฑ์ของใช้ในบ้าน และผลิตภัณฑ์ยา 1.3) กลุ่มสินค้าที่ใช้ปัจจัยจากความใกล้ชิด (Proximity) มากที่สุดได้แก่ อาหาร และอุปกรณ์สำนักงานและโทรคมนาคม 2) วิธีการสื่อสารด้วยภาพที่มีการใช้มากที่สุดในแต่ละกลุ่มสินค้าแบ่งได้เป็น 2.1) กลุ่มสินค้าที่ใช้ภาพโฆษณาที่ใช้การเปรียบเทียบแบบอุปมาอุปมัย (Metaphor) มากที่สุดได้แก่ อาหาร, ผลิตภัณฑ์ของใช้ในบ้าน, อุปกรณ์เครื่องใช้ไฟฟ้าและอุปกรณ์สำนักงานและโทรคมนาคม 2.2) กลุ่มสินค้าที่ใช้ภาพโฆษณาที่โยงความสัมพันธ์ระหว่างตัวสินค้ากับวิถีชีวิตหรือสถานการณ์ (Association) มากที่สุด ได้แก่ เสื้อผ้าและของใช้เบ็ดเตล็ดม เครื่องสำอางและของใช้ส่วนตัวม ผลิตภัณฑ์รถยนต์ และอุปกรณ์ก่อสร้าง บ้านและที่ดิน 2.3) กลุ่มสินค้าที่ใช้ภาพโฆษณาที่ใช้การเล่าเรื่อง (Storytelling) มากที่สุดได้แก่ ของขบเคี้ยว, เครื่องดื่ม และผลิตภัณฑ์ยา 3)วิธีการสร้างสรรค์ภาพที่มีการใช้มากที่สุดในแต่ละกลุ่มสินค้าคือ อาหารและเสื้อผ้าของใช้เบ็ดเตล็ด ใช้การปรับเปลี่ยนขนาดหรือสัดส่วนขององค์ประกอบในภาพ (Proportions and Dimentions) มากที่สุดมของขบเคี้ยว ใช้การประกอบหรือปะติดปะต่อกันเป็นภาพ (More Building Blocks) มากที่สุดม เครื่องดื่ม ใช้การเปลี่ยนความหมายของสิ่งเดิม (A Change of Meaning) มากที่สุดม เครื่องสำอางและของใช้ส่วตัว และผลิตภัณฑ์รถยนต์ ใช้การปรับเปลี่ยนหรือผสมผสานรูปของวัตถุ (Playing with Objects)มากที่สุด, ผลิตภัณฑ์ของใช้ในบ้าน ใช้การสร้างภาพขึ้นบนเลเยอร์ของอีกภาพหนึ่ง (Layers in Different Media) มากที่สุด, อุปกรณ์เครื่องใช้ไฟฟ้า ใช้การสร้างรูปด้วยองค์ประกอบอื่นๆ (Visual Building Blocks)มากที่สุด, อุปกรณ์สำนักงานและโทรคมนาคม ใช้การเชื่อมโยงเรื่องราวในเลเยอร์ที่ต่างกัน (Stories in Layers) มากที่สุด, อุปกรณ์ก่อสร้าง บ้านและที่ดิน ใช้การพลิกกลับเปลี่ยนเป็นสิ่งตรงข้าม (Twisting and Turning) มากที่สุด และผลิตภัณฑ์ยา ใช้การใช้ภาพเล่นมุม (Playing with Angles)มากที่สุด