Abstract:
เปรียบเทียบการใช้กลยุทธ์สารในภาพยนตร์โฆษณาส่งเสริมสังคมแต่ละประเภท และศึกษาถึงการตอบสนองของผู้บริโภคต่อภาพยนตร์โฆษณาส่งเสริมสังคมแต่ละประเภท ที่มีการใช้จุดดึงดูดใจที่แตกต่างกัน โดยการวิจัยครั้งนี้ เป็นการวิจัยเชิงคุณภาพ (Qualitative research) ซึ่งได้มีการแบ่งระเบียบวิธีวิจัยออกเป็น 2 ส่วนคือ 1. การวิเคราะห์เนื้อหา (Content analysis) ภาพยนตร์โฆษณาส่งเสริมสังคม จำนวน 124 เรื่อง และ 2. การสนทนากลุ่ม (Focus group discussion) จากผู้ให้ข้อมูลทั้งเพศชายและหญิงอายุ 18-35 ปี จำนวนทั้งสิ้น 40 คน ผลวิเคราะห์เนื้อหาพบว่า ภาพยนตร์โฆษณาส่งเสริมสังคมที่เน้นการเปลี่ยนแปลงทางพฤติกรรม มีจำนวนมากที่สุด โดยส่วนใหญ่แล้ว ภาพยนตร์โฆษณาส่งเสริมสังคมแต่ละประเภท มีการใช้กลยุทธ์สารที่เกี่ยวกับประเด็นสังคมทางด้านสุขภาพ การนำเสนอประเด็นทางสังคมในลักษณะทั่วไป จุดดึงดูดใจด้านอารมณ์ และการนำเสนอแบบเรื่องราว มากที่สุด และพบว่า มีเจ้าของภาพยนตร์โฆษณาส่วนใหญ่เป็นองค์การภาครัฐบาล ผลการสนทนากลุ่ม พบว่า ภาพยนตร์โฆษณาส่งเสริมสังคมที่เน้นการเปลี่ยนแปลงทางความคิด เน้นการเปลี่ยนแปลงทางพฤติกรรม เน้นการเปลี่ยนแปลงทางค่านิยม และเน้นส่งเสริมภาพลักษณ์ขององค์การและตราสินค้าอย่างเด่นชัด ได้รับการตอบสนองที่ดี ในขณะที่ ภาพยนตร์โฆษณาส่งเสริมสังคมที่เน้นการเปลี่ยนแปลงทางการกระทำ ไม่ได้รับการตอบสนองที่ดีนัก
