Please use this identifier to cite or link to this item: http://cuir.car.chula.ac.th/handle/123456789/12595
Title: การวิเคราะห์อิทธิพลของภาพยนตร์โฆษณาทางโทรทัศน์ ตามแนวทฤษฎีการอบรมบ่มนิสัยทางวัฒนธรรมต่อเยาวชนในสถานศึกษา
Other Titles: The analysis of cultivation effects of Thai television advertising on Thai adolescents in schooling system
Authors: นภวรรณ ตันติเวชกุล
Advisors: ศิริชัย ศิริกายะ
พนา ทองมีอาคม
Other author: จุฬาลงกรณ์มหาวิทยาลัย. คณะนิเทศศาสตร์
Advisor's Email: ไม่มีข้อมูล
Pana.T@chula.ac.th
Subjects: โฆษณาทางโทรทัศน์กับเด็ก -- ไทย
โฆษณาทางโทรทัศน์ -- แง่สังคม
ภาพยนตร์โฆษณาทางโทรทัศน์
Issue Date: 2542
Publisher: จุฬาลงกรณ์มหาวิทยาลัย
Abstract: ศึกษาอิทธิพลของโฆษณาทางโทรทัศน์ตามแนวทฤษฎีการอบรมบ่มนิสัยทางวัฒนธรรม ต่อเยาวชนในสถานศึกษา โดยใช้ระเบียบวิธีวิจัยแบบสองขั้นตอน ได้แก่ การวิเคราะห์เนื้อหาของโฆษณาทางโทรทัศน์ เพื่อค้นหาแนวทางคิดเชิงบริโภคทั้งสิ้น 6 หมวดสินค้า ที่ออกอากาศระหว่างปี 2537-2541 จำนวน 1,935 ชิ้นงาน และขั้นตอนที่สองได้แก่ การสนทนากลุ่ม ซึ่งจัดขึ้นจำนวน 20 กลุ่ม นักเรียนร่วมกลุ่ม 121 คน จาก 5 โรงเรียน ซึ่งเป็นตัวแทนของภาคเหนือ ภาคตะวันออกเฉียงเหนือ ภาคใต้ ภาคกลาง และกรุงเทพมหานคร ผลการวิจัยพบว่าโฆษณาทางโทรทัศน์ มีอิทธิพล ในการอบรมบ่มนิสัยทางวัฒนธรรม ด้วยการนำเสนอแนวคิดและค่านิยมเชิงการบริโภค และข้อมูลเกี่ยวกับสินค้าแก่เยาวชนในสถานศึกษา ซึ่งอิทธิพลนี้เกี่ยวข้องกับลักษณะของ การรับชม โฆษณาทางโทรทัศน์มาก ที่อธิบายได้ด้วยทฤษฎีการอบรมบ่มนิสัยทางวัฒนธรรม และมีความแตกต่างกันไปตามปริบททางการศึกษาหรือตามหมวดสินค้า ดังนี้ การวิจัยพบลักษณะการอบรมบ่มนิสัยทางวัฒนธรรม แบบกระแสหลักเกี่ยวกับการมีข้อมูลสินค้าที่คล้ายคลึงกัน ในผู้ชมโฆษณาโทรทัศน์มาก ขณะที่ผู้ชมโฆษณาทางโทรทัศน์อย่างเบาบางมีข้อมูลที่ต่างกันออกไป โดยผู้ชมโฆษณาโทรทัศน์มากมักจะอธิบายสิ่งต่างๆ ด้วยการใช้ภาษาที่คล้ายคลึงภาษาในโฆษณาทางโทรทัศน์ และพบลักษณะการอบรมบ่มนิสัยทางวัฒนธรรมแบบกรอบกำหนด ซึ่งเกี่ยวข้องกับปัจจัยเสริมแรง และประสบการณ์ตรงในชีวิตประจำวันของบุคคล ในผู้ชมโฆษณาโทรทัศน์มากและผู้ชมโฆษณาทางโทรทัศน์อย่างบางเบา ที่ทำให้เกิดการมีข้อมูลสินค้าและการมีแนวคิด หรือค่านิยมเชิงการบริโภคบางประการ ที่คล้ายคลึงกับแนวคิดจากโฆษณาทางโทรทัศน์ อาทิ ค่านิยมเกี่ยวกับการมีผิวขาวของผู้หญิง ค่านิยมเกี่ยวกับความมั่นใจในตนเอง ค่านิยมเกี่ยวกับการดื่มเครื่องดื่มประเภทแอลกอฮอล์ เพื่อสร้างมิตรภาพ นอกจากนี้ ปัจจัยแวดล้อมที่เป็นประสบการณ์ตรง และมีอิทธิพลต่อแนวคิดของทั้งผู้ชมโฆษณาโทรทัศน์มาก และผู้ชมโฆษณาทางโทรทัศน์อย่างเบาบาง ได้แก่ การเรียนรู้ทางสังคมที่เกี่ยวข้องกับการใช้สินค้า การสังเกต และการมีปฏิสัมพันธ์กับบุคคลอื่น อาทิ ครอบครัว เพื่อน ญาติ และการเรียนรู้จากสถาบันต่างๆ อาทิโรงเรียน และสื่อมวลชน
Other Abstract: To examine the effect of television commercials on Thai adolescents in the school system. The research employed a two-step methodology. First, content analysis was used to study the main consumption themes in television commercials in six product catagories. A total of 1,935 TV commercials aired between 1194-1998 were reviewed for analysis. Secondly, twenty focus group interviews were arranged at five well-known schools in the North, Northeast, South, and Central Thailand and Bangkok. A total of 121 students were interviewed in the focus groups. This research shows that television commercials influence Thai adolescents by delivering specific product information and reinforcing consumer values. the amount of influence differed according to type of viewers, type of product, and cultivation phenomena described below. The mainstreaming effect differed between heavy and light viewing of TV commercials. The heavy viewer tended to acquire products featured on TV, while the light viewer showed more flexibility in choice. Heavy viewers often gave answers in accordance with information presented in commercials. A resonance effect eas observable in both groups where the social values of everyday life day product information were mutually reinforced by commercials, such as the expressed preference for fair skin in women, building self-confidence, the attraction of drinking and the desire of making friends. Other mitigating factors include first-hand experience using a featured product, awareness of the product in daily life, awareness of mass media, school influences and interactions with family and friends.
Description: วิทยานิพนธ์ (นศ.ด.)--จุฬาลงกรณ์มหาวิทยาลัย, 2542
Degree Name: นิเทศศาสตรดุษฎีบัณฑิต
Degree Level: ปริญญาเอก
Degree Discipline: นิเทศศาสตร์
URI: http://cuir.car.chula.ac.th/handle/123456789/12595
ISBN: 9743338764
Type: Thesis
Appears in Collections:Comm - Theses

Files in This Item:
File Description SizeFormat 
Napawan_Ta_front.pdf563.39 kBAdobe PDFView/Open
Napawan_Ta_ch1.pdf756.84 kBAdobe PDFView/Open
Napawan_Ta_ch2.pdf3.19 MBAdobe PDFView/Open
Napawan_Ta_ch3.pdf975 kBAdobe PDFView/Open
Napawan_Ta_ch4.pdf1.4 MBAdobe PDFView/Open
Napawan_Ta_ch5.pdf10.63 MBAdobe PDFView/Open
Napawan_Ta_ch6.pdf8.02 MBAdobe PDFView/Open
Napawan_Ta_ch7.pdf1.05 MBAdobe PDFView/Open
Napawan_Ta_back.pdf642.83 kBAdobe PDFView/Open


Items in DSpace are protected by copyright, with all rights reserved, unless otherwise indicated.