การพัฒนาและการใช้กลยุทธทางการตลาดของถุงยางอนามัยมีชัย ในเขตกรุงเทพมหานคร พ.ศ. 2523

Abstract

ประเทศไทยประสบปัญหาจากอัตราเพิ่มประชากรมากจนเป็นอุปสรรคต่อการพัฒนาเศรษฐกิจและสังคม จึงมีนโยบายแก้ไขด้วยการส่งเสริมการวางแผนครอบครัว โดยกำหนดนโยบาย วัตถุประสงค์ เป้าหมาย วิธีการ ไว้อย่างชัดเจนในแผนพัฒนาการเศรษฐกิจและสังคม ตั้งแต่ฉบับที่ 3 (2515-2519) เป็นต้นมา รายงานการประเมินผลเมื่อสิ้นแผนฯ แต่ละครั้งชี้ให้เห็นถึงความสำเร็จในการดำเนินงานเรื่องนี้ ซึ่งมีหน่วยงานราชการเป็นแกนสำคัญ และมีหน่วยงานในภาคเอกชนให้ความร่วมมือ สนับสนุน สมาคมพัฒนาประชากรและชุมชน เป็นหน่วยงานเอกชนเพื่อการสาธารณประโยชน์แห่งหนึ่งที่ร่วมในการเผยแพร่และให้ บริการวางแผนครอบครัว โดยยึดหลักของการตลาดเพื่อสังคม (Social Marketing) วิทยานิพนธ์นี้มุ่งศึกษาการดำเนินงานของสมาคมพัฒนาประชากรและชุมชน ใน ด้านการเผยแพร่ถุงยางอนามัย “มีชัย” โดยศึกษาถึงการพัฒนาและการใช้กลยุทธการตลาดในการดำเนินงาน โดยในตอนแรกของวิทยานิพนธ์ทำการศึกษาจากแหล่งข้อมูลทุติยภูมิเกี่ยวกับการพัฒนาผลิตภัณฑ์ และกลยุทธการตลาดซึ่งประกอบด้วยการกำหนดราคา ช่องทางการจำหน่าย การส่งเสริมการขาย ในตอนที่สองศึกษาจากแหล่งข้อมูลปฐมภูมิ โดยสัมภาษณ์กลุ่มตัวอย่างถึงผลอันเนื่องมาจากการดำเนินงานในตอนที่ 1 นั้น เช่น การรับรู้ และเคยใช้ถุงยางอนามัย ท่าทีของผู้บริโภคต่อราคา ช่องทางการจำหน่าย และการส่งเสริมการขาย ตลอดจนชนิดของผลิตภัณฑ์ ผลจากการศึกษาพบว่า การเผยแพร่ถุงยางอนามัยมีชัยมีอายุการดำเนินการมาได้ 6 ปีแล้ว โดยทางสำนักงานบริการวางแผนครอบครัวชุมชน มีนโยบายในการเผยแพร่ โดยใช้วิธีการตลาดเพื่อสังคม (Social Marketing) นั่นคือ ใช้วิธีการในการดำเนินงานแบบธุรกิจการค้า แต่จุดมุ่งหมายมิใช่กำไรสุทธิเป็นตัวเงิน แต่ทางสำนักงานฯ มุ่งให้ประชาชนตระหนักถึงประโยชน์ของการใช้ถุงยางอนามัยว่ามิใช่เพียงเพื่อป้องกันโรค หากยังใช้เพื่อการควบคุมการเจริญพันธุ์ได้อีกด้วย เมื่อพิจารณาในแง่การตลาดถุงยางมีชัย มีผลิตภัณฑ์ทั้งสิ้น 5 ชนิด โดยแต่ละชนิดถูกกำหนดราคาขึ้นต่างกัน ทั้งนี้เพราะกำหนดกลุ่มเป้าหมายของถุงยางแต่ละชนิดไว้ต่างกัน ในเขตเมืองซึ่งเป็นตลาดใหญ่ที่สุดของถุงยาง การเผยแพร่ถุงยางมีชัยเผยแพร่โดยผ่านร้านขายยา โดยตัวแทนของทางสำนักงานจะออกเยี่ยมร้านขายยาเหล่านี้ทุกเดือนเป็นรายภาค การส่งเสริมการขายนั้น นอกจากมีการจัดรายการ การจัดของสมนาคุณแล้ว ทางสำนักงานฯ ยังใช้วิธีการโฆษณาด้วยวิธีการต่างๆ เช่น การให้ข่าวหนังสือพิมพ์โดยให้สอดคล้องกับข่าวที่กำลังอยู่ในความสนใจของประชาชน การบรรยายในโรงงาน โรงเรียน และจัดทำผลิตภัณฑ์ส่งเสริมการเผยแพร่ถุงยางขึ้น เช่น เสื้อยืดภาพพิมพ์คำขวัญต่างๆ เช่น ใช้ถุงยางวันละชิ้น ไม่ต้องดิ้นรนไปหาหมอ (a condom a day, keep doctor away) ส่วนผลจากการสัมภาษณ์ชายวัย 15-55 ปี ในเขตกรุงเทพฯ จำนวน 400 คน พบว่าประมาณร้อยละ 90 เคยได้ยินหรือทราบเกี่ยวกับถุงยางมีชัย และในกลุ่มผู้ที่เคยได้ยินนี้ร้อยละ 62 เคยใช้หรือทดลองใช้ มากกว่าครึ่งหนึ่งของคนกลุ่มนี้พอใจในถุงยางมีชัย เมื่อเปรียบเทียบกับถุงยางชนิดอื่น ราคาและการวางตลาดแพร่หลาย เป็นจุดเด่นที่เหนือกว่าถุงยางชนิดอื่นๆ แต่ในด้านคุณภาพของถุงยาง กลุ่มที่ตอบแบบสอบถามเห็นว่ายังคงเป็นปัญหาอยู่บ้างเมื่อเทียบกับชนิดอื่น ซึ่งผู้ศึกษาวิเคราะห์ว่าน่าจะเนื่องมาจากผลิตภัณฑ์ถุงยางมีชัยหลายชนิดได้รับความช่วยเหลือจากต่างประเทศ ทางสำนักงานฯ จึงมิอาจจะเรียกร้องถุงยางชนิดที่มีคุณภาพสูงสุดได้ ประกอบกับการพิจารณาอำนาจการซื้อของกลุ่มเป้าหมาย สำนักงานฯ ได้แก้ไขโดยจัดให้มีการทดสอบคุณภาพของถุงยางมีชัย และจัดหาถุงยางชนิดคุณภาพสูงมาเป็นผลิตภัณฑ์เสริม จากวิทยานิพนธ์นี้ผู้เขียนได้เสนอแนะความคิดเห็นว่าทางสำนักงานฯ ควรจะมีการประชาสัมพันธ์โดยเน้นถึงคุณภาพของถุงยางอนามัยมีชัยให้ผู้ใช้ได้ทราบว่ามีคุณภาพทัดเทียมถุงยางอนามัยชนิดอื่นหรือดีกว่า สำหรับปัญหาการคัดเลือกผลิตภัณฑ์นั้น ปัจจุบันทางสำนักงานฯ ก็ได้แก้ไขโดยมีการสั่งซื้อถุงยางอนามัยที่มีคุณภาพดีนาเพิ่มในสายผลิตภัณฑ์ ส่วนปัญหาการให้ส่วนลดการค้าในอัตราก้าวหน้านั้น ทางสำนักงานฯ ควรจะลดอัตราการให้ส่วนลดลง และไปเพิ่มนโยบายจัดทำของชำร่วยแก่ผู้ใช้โดยตรงจะเป็นการดีกว่า