การวิเคราะห์เนื้อหาด้านจริยธรรมในโฆษณา

Abstract

การวิจัยครั้งนี้มีวัตถุประสงค์ เพื่อวิเคราะห์เนื้อหาด้านจริยธรรมในโฆษณาที่เผยแพร่ทางสื่อมวลชน 3 ประเภท ได้แก่ โทรทัศน์ หนังสือพิมพ์ และวิทยุ และทำการสำรวจความคิดเห็นของนักเรียน เกี่ยวกับเนื้อหาด้านจริยธรรมในโฆษณาดังกล่าว กลุ่มตัวอย่างประชากรที่ใช้ในการศึกษามี 2 ชนิด ชนิดแรกเป็นโฆษณาจำนวน 4,313 โฆษณา ซึ่งได้จากการสุ่มอย่างง่ายจากโฆษณาที่ทำการเผยแพร่โดยสื่อมวลชน โทรทัศน์หนังสือพิมพ์ และวิทยุ ในช่วงระหว่างวันที่ 24 มกราคม ถึง 30 กุมภาพันธ์ พ.ศ. 2530 โฆษณาจะถูกจำแนกออกเป็น 2 ประเภท ได้แก่ โฆษณาเพื่อผลิตภัณฑ์ และโฆษณาเพื่อการประชาสัมพันธ์ กลุ่มตัวอย่างประชากรชนิดที่ 2 เป็นนักเรียนชั้นมัธยมศึกษาปีที่ 3 จำวน 306 คน ซึ่งได้มาจากการสุ่มแบบหลายชั้น จากโรงเรียนในสังกัดกรมสามัญศึกษา ในเขตกรุงเทพมหานคร เครื่องมือที่ใช้ในการรวบรวมข้อมูล ได้แก่ แบบประเมินค่าจริยธรรมในโฆษณาและแบบสำรวจความคิดเห็นของนักเรียน วิเคราะห์ข้อมูลโดยการหาค่าร้อยละ ค่ามัชฌิมเลขคณิตและสถิติ ไค-สแควร์ ผลการวิจัยพบว่า 1. โฆษณาส่วนใหญ่เป็นโฆษณาประเภทเพื่อผลิตภัณฑ์ในสื่อทั้ง 3 ชนิด และมีผลรวมความถี่ค่าจริยธรรม สูงกว่าโฆษณาประเภทเพื่อการประชาสัมพันธ์ แต่ค่าเฉลี่ยของเนื้อหาจริยธรรมด้านบวกของโฆษณาเพื่อการประชาสัมพันธ์ สูงกว่าโฆษณาเพื่อผลิตภัณฑ์ เนื้อหาจริยธรรมด้านลบเกือบทั้งหมดจะปรากฏอยู่ในโฆษณาเพื่อผลิตภัณฑ์ เนื้อหาจริยธรรมด้านบวกที่แสดงออกในโฆษณาสูงสุดได้แก่ ความรักชาติ ความยึดมั่นในคุณธรรม และความรับผิดชอบ ตามลำดับ ส่วนเนื้อหาจริยธรรมด้านลบที่แสดงออกสูงสุด คือ ความยึดมั่นในคุณธรรม 2. ความคิดเห็นส่วนใหญ่ของนักเรียนที่มีต่อเนื้อหาด้านจริยธรรมที่แสดงออกในโฆษณาสอดคล้องกับผลการวิเคราะห์เนื้อหาด้านจริยธรรมในโฆษณา และนักเรียนมีความเห็นว่าสามารถนำสารโฆษณาไปเป็นหัวข้อในการสนทนา และโฆษณามีผลต่อการเปลี่ยนแปลงค่านิยม รวมถึงพฤติกรรมด้านจริยธรรม และสามารถนำไปประยุกต์ใช้ได้ในชีวิตประจำวัน 3. ไม่ความสัมพันธ์ระหว่างสถานภาพทางเพศ, สถานภาพสมรส และอาชีพของบิดามารดา ระดับรายได้ และพฤติกรรมการรับสาร กับความคิดเห็นในเรื่องผลของการเปลี่ยนแปลงค่านิยม ความคิดเห็น หรือพฤติกรรมด้านจริยธรรมจากการรับสารโฆษณา