การวิเคราะห์ภาพยนตร์โฆษณาโทรทัศน์ผ่านดาวเทียมของภูมิภาคเอเซียทาง "สตาร์ทีวี"

Abstract

การวิจัยครั้งนี้มีวัตถุประสงค์เพื่อทราบถึงภาพยนตร์โฆษณาสินค้าและการบริการในระดับภูมิภาคเอเชียในปัจจุบันมีลักษณะความเป็นโลกเดียวกัน ความเป็นภูมิภาค ความเป็นสากล และความเป็นท้องถิ่นผสมผสานกันตามแนวคิดที่ว่า การโฆษณาสากลในระดับภูมิภาคนั้นต้องใช้กลยุทธ์สร้างสรรค์ในการคิดในระดับท้องถิ่น และปฏิบัติในระดับสากล จึงสามารถสื่อสารกับผู้บริโภคที่มีความหลากหลายอย่างมากในด้านวัฒนธรรม ศาสนา และภาษา แต่มีรูปแบบชีวิตในบริบทวัฒนธรรมผู้บริโภคภายใต้ทุนนิยมที่คล้ายคลึงกัน ระเบียบวิธีวิจัยที่ใช้ในการศึกษาคือการวิจัยเชิงคุณภาพ และแนวคิดสำคัญที่ใช้ในการศึกษาได้แก่แนวคิดวัฒนธรรมผู้บริโภค แนวคิดโฆษณาสากล สัญญะวิทยาและกระบวนการสร้างความหมาย ทั้งนี้ผลของการวิจัยสรุปได้ดังนี้ งานโฆษณาสินค้าและการบริการในระดับสากลที่เผยแพร่ภาพผ่านดาวเทียมของภูมิภาคเอเชียสร้างความหมายโดยการใช้สัญญะต่างๆ ในวิธีการสร้างความหมาย 4 ประการดังต่อไปนี้ 1. การสร้างควาหมายโดยการใช้สัญญะต่างๆ ในระดับท้องถิ่นที่แพร่หลายที่เป็นที่รู้จักต่อเจ้าของสัญญะในท้องถิ่น และในระดับสากลในเอเชีย 2. การสร้างความหมายโดยการหลีกเลี่ยงข้อจำกัดต่างๆ ของแต่ละประเทศท้องถิ่น ในด้านกรอบวัฒนธรรม ประวัติศาสตร์ สังคม เศรษฐกิจ การเมืองภาษาและศาสนา และใช้สัญญะต่างๆ ที่บ่งบอกถึงความเป็นลักษณะร่วม และประสบการณ์ร่วมของมนุษย์ทั้งปวง ที่อยู่เหนือเขตขวางกั้นระหว่างพรมแดนที่คนทั่วโลกรู้จัก ยอมรับ และเกิดขึ้นเหมือนกันทั่วโลก เป็นการสร้างความหมายโดยใช้ลักษณะต่างๆ ของสภาพแวดล้อม ธรรมชาติ สัญชาตญาณของมนุษย์ และลักษณะต่างๆ ที่ได้รับจากการเรียนรู้ในระดับสากลจนกลายเป็นลักษณะร่วมสากลของมนุษย์ 3. การสร้างความหมายโดยการใช้สัญญะต่างๆ ที่เป็นตัวบ่งชี้ถึงลักษณะร่วมและประสบการณ์ร่วมของผู้คนหรือกลุ่มผู้บริโภคในภูมิภาคเอเชีย เป็นบริบทร่วมบนพื้นฐานของความเป็นสากลของผู้รับสารในภูมิภาค และวัฒนธรรมผู้บริโภคในระดับสากล ซึ่งผู้คนส่วนมากในท้องถิ่นต่างๆ รู้จัก เข้าใจ และยอมรับ 4. การสร้างความหมายโดยการคำนึงถึงความเป็นหนึ่งเดียว ความสัมพันธ์ การร่วมมือกันของคนทั่วโลก และสร้างให้เกิดหน้าที่ความรับผิดชอบร่วมกันโดยการสร้างความหมายผ่านทางสัญญะต่างๆที่บ่งชี้ถึงความเป็นโลกเดียวกัน