อิทธิพลของการสื่อสารการตลาด ที่มีต่อทัศนคติ และการตัดสินใจเลือกมหาวิทยาลัยในการศึกษาต่อของนักเรียนชั้นมัธยมศึกษาตอนปลาย

Abstract

การวิจัยครั้งนี้ มีวัตถุประสงค์เพื่อศึกษา ความสัมพันธ์และลักษณะการเปิดรับข้อมูลข่าวสารและทัศนคติเกี่ยวกับมหาวิทยาลัยผ่านการสื่อสารการตลาดประเภทต่างๆ ตลอดจนปัจจัยที่มีผลต่อการตัดสินใจเลือกมหาวิทยาลัยในการศึกษาต่อของนักเรียนชั้นมัธยมศึกษาตอนปลาย เป็นการวิจัยเชิงคุณภาพแบบวิเคราะห์เอกสาร (Documentary Research) จากวิธีการสื่อสารการตลาดของกลุ่มมหาวิทยาลัยตัวอย่างจำนวน 4 แห่ง ร่วมกับการวิจัยเชิงปริมาณแบบสำรวจ (Survey Research)จากการตอบแบบสอบถามของกลุ่มตัวอย่างที่เป็นนักเรียนชั้นมัธยมศึกษาตอนปลายจำนวน 400 คน และนำมาวิเคราะห์ค่าสถิติ t-test ร่วมกับการวิเคราะห์ความแปรปรวนแบบ ANOVA ค่าสหสัมพันธ์แบบ Pearson และค่าการถดถอยแบบ Linear Regression ผลการวิจัยพบว่า 1. นักเรียนชั้นมัธยมศึกษาตอนปลายส่วนใหญ่มีระดับการเปิดรับข้อมูลข่าวสารเกี่ยวกับมหาวิทยาลัยผ่านการสื่อสารการตลาดในภาพรวมอยู่ในระดับปานกลาง โดยมีการเปิดรับผ่านการโฆษณามากที่สุด รองลงมาคือ การเสริมแรงจูงใจ การสื่อสารผ่านสื่อบุคคล และการใช้สื่อทางตรง ตามลำดับ โดยการสื่อสารการตลาดที่มีการเปิดรับน้อยที่สุด ได้แก่ กิจกรรมพิเศษ และการประชาสัมพันธ์ 2. นักเรียนชั้นมัธยมศึกษาตอนปลายที่มีลักษณะทางประชากรแตกต่างกันมีการการเปิดรับข้อมูลข่าวสารเกี่ยวกับมหาวิทยาลัยผ่านการสื่อสารการตลาดในภาพรวมที่ไม่แตกต่างกัน 3. การเปิดรับข้อมูลข่าวสารผ่านการสื่อสารการตลาด ทัศนคติเกี่ยวกับมหาวิทยาลัย และการตัดสินใจเลือกมหาวิทยาลัยในการศึกษาต่อของนักเรียนชั้นมัธยมศึกษาตอนปลาย มีความสัมพันธ์กันโดยการเปิดรับกับทัศนคติจะมีความสัมพันธ์กันในระดับสูง การเปิดรับกับการตัดสินใจจะมีความสัมพันธ์กันในระดับต่ำ และทัศนคติกับการตัดสินใจจะมีความสัมพันธ์กันในระดับต่ำ 4. การสื่อสารการตลาดทุกประเภท ไม่มีอิทธิพลโดยตรงต่อ การตัดสินใจเลือกมหาวิทยาลัยในการศึกษาต่อของนักเรียนชั้นมัธยมศึกษาตอนปลาย