อิทธิพลของการเป็นพันธมิตรตราสินค้าต่อการรับรู้และทัศนคติของผู้บริโภค

Abstract

การวิจัยครั้งนี้ เป็นการวิจัยเชิงทดสอบแบบ 4x2 แฟคทอเรียล โดยมีวัตถุประสงค์เพื่อศึกษาอิทธิพลขององค์ประกอบต่าง ๆ ของการเป็นพันธมิตรตราสินค้า ซึ่งประกอบไปด้วย (1) ระดับความคุ้นเคยของผู้บริโภคที่มีต่อตราสินค้าของตราสินค้าหลักและตราสินค้าพันธมิตรใน 4 ระดับ (ตราสินค้าหลักที่มีความคุ้นเคยสูงกับตราสินค้าพันธมิตรที่มีความคุ้นเคยสูง, ตราสินค้าหลักที่มีความคุ้นเคยสูงกับตราสินค้าพันธมิตรที่มีความคุ้นเคยต่ำ, ตราสินค้าหลักที่มีความคุ้นเคยต่ำกับตราสินค้าพันธมิตรที่มีความคุ้นเคยสูง, และตราสินค้าหลักที่มีความคุ้นเคยต่ำกับตราสินค้าพันธมิตรที่มีความคุ้นเคยต่ำ) และ (2) ความเหมาะสมของสินค้าใหม่ที่เกิดจากการเป็นพันธมิตรตราสินค้า 2 ระดับ (สินค้าใหม่ที่มีความเหมาะสมกับประเภทของสินค้าเดิม และสินค้าใหม่ที่ไม่มีความเหมาะสมกับประเภทของสินค้าเดิม) ที่มีต่อการรับรู้และทัศนคติของผู้บริโภค ซึ่งแบ่งออกเป็น 5 ประเด็นย่อย ได้แก่ คุณภาพที่ถูกรับรู้, มูลค่าที่ถูกรับรู้, ทัศนคติที่มีต่อสินค้าหลัก, ทัศนคติที่มีต่อตราสินค้าพันธมิตร, และทัศนคติที่มีต่อสินค้าใหม่ โดยทำการวิจัยกับนักศึกษาปริญญาตรี คณะนิติศาสตร์ มหาวิทยาลัยรามคำแหง จำนวน 256 คน ในช่วงเดือนกุมภาพันธ์ พ.ศ. 2550 ผลการวิจัย พบว่า ระดับความคุ้นเคยที่มีต่อตราสินค้าที่แตกต่างกัน และความเหมาะสมของสินค้าใหม่ที่เกิดจากการเป็นพันธมิตรตราสินค้าที่แตกต่างกัน ส่งผลต่อการรับรู้และทัศนคติของผู้บริโภคอย่างมีนัยสำคัญทางสถิติ อย่างไรก็ดี ในส่วนของการทดสอบอิทธิพลเชิงปฏิสัมพันธ์ร่วมกัน พบว่า ระดับความคุ้นเคยที่มีต่อตราสินค้า และความเหมาะสมของสินค้าใหม่ที่เกิดจากการเป็นพันธมิตรตราสินค้า มีอิทธิพลร่วมกันต่อคุณภาพที่ถูกรับรู้และทัศนคติที่มีต่อตราสินค้าพันธมิตรเท่านั้น