การวัดคุณค่าตราสินค้าของผู้บริโภคในวิสาหกิจขนาดกลางและขนาดย่อม

Abstract

การวิจัยครั้งนี้เป็นการวิจัยเชิงปริมาณที่ใช้วิธีวิจัยเชิงสำรวจ ซึ่งมีวัตถุประสงค์เพื่อศึกษา (1) ระดับคุณค่าตราสินค้าของผู้บริโภคในวิสาหกิจขนาดกลางและขนาดย่อมที่ถูกสะท้อนผ่านมาตรวัดคุณค่าตราสินค้าของวิสาหกิจประเภทดังกล่าว อันประกอบด้วย ความรู้เกี่ยวกับตราสินค้า และการรับรู้คุณภาพความสัมพันธ์กับตราสินค้า และ (2) ความสัมพันธ์ระหว่างระดับคุณค่าตราสินค้าของผู้บริโภคในวิสาหกิจขนาดกลางและขนาดย่อม กับปัจจัยการตอบสนองของผู้บริโภค ซึ่งได้แก่ ความชื่นชอบตราสินค้ามากกว่า ความภักดีต่อตราสินค้า และการแนะนำบอกต่อ โดยใช้แบบสอบถามในการเก็บข้อมูลจากกลุ่มตัวอย่างเพศชายและหญิง อายุ 18-40 ปี จำนวน 400 คน ที่อาศัยอยู่ในกรุงเทพมหานคร รวมถึงเคยใช้บริการร้านอาหารหวานและเครื่องดื่มทั้ง 2 ร้าน ได้แก่ After You และ Cookies Crust ซึ่งเป็นตราสินค้าที่ใช้ในการศึกษาครั้งนี้ อย่างน้อย 1 ครั้ง ภายในเวลา 1 ปี ผลการวิจัยพบว่า ระดับคุณค่าตราสินค้าของผู้บริโภคในวิสาหกิจขนาดกลางและขนาดย่อมของแต่ละตราสินค้ามีความแตกต่างกันอย่างมีนัยสำคัญทางสถิติ โดย After You มีระดับคุณค่าตราสินค้าของผู้บริโภคสูงกว่า Cookies Crust และคุณค่าตราสินค้าของผู้บริโภคในวิสาหกิจขนาดกลางและขนาดย่อมของ After You และ Cookies Crust มีความสัมพันธ์เชิงบวกกับปัจจัยการตอบสนองของผู้บริโภคทั้ง 3 ปัจจัย อย่างมีนัยสำคัญทางสถิติ ในระดับที่สูงกว่าความสัมพันธ์กับทุกปัจจัยเดียวกันของตราสินค้าอื่น