การวิเคราะห์แนวคิดเรื่อง "คุณค่า" ในงานโฆษณาที่อยู่อาศัยทางสื่อหนังสือพิมพ์

Abstract

การวิจัยครั้งนี้มุ่งที่จะวิเคราะห์ลักษณะของ “คุณค่า” ของบ้านที่ถูกสร้างขึ้นและนำเสนอในงานโฆษณาที่อยู่อาศัยทางสื่อหนังสือพิมพ์ ภายใต้กรอบแนวคิดเชิงทฤษฎีเกี่ยวกับการบริโภคเชิงสัญญะของโบดริยารด์ รวมทั้งจะศึกษากระบวนการสร้างความหมายเกี่ยวกับคุณค่าเหล่านั้น ด้วยวิธีการทางสัญญวิทยา จากการวิเคราะห์ “คุณค่า” ของบ้านในงานโฆษณา ตามตรรกวิทยาการบริโภคพบว่าคุณค่าในการแลกเปลี่ยนจะเกิดขึ้นเมื่อบ้านกลายเป็นสินค้าในระบบตลาด จากนั้นเมื่อบ้านในฐานะที่เป็นสินค้าเข้าสู่กระบวนการโฆษณา บ้านก็จะมีคุณค่าเชิงสัญญะและคุณค่าของการแลกเปลี่ยนเชิงสัญลักษณ์ด้วยเช่น เป็นสัญลักษณ์ของความทันสมัยและวิถีชีวิตที่หรูหราของคนรุ่นใหม่ เป็นต้น คุณค่าเหล่านี้เป็น “คุณค่าที่เพิ่มขึ้น” ซึ่งดูเหมือนว่าจะมีความสำคัญมากกว่าคุณค่าเชิงอรรถประโยชน์ อันเป็นคุณประโยชน์ตามหน้าที่แท้จริงของบ้าน ผลการวิจัยยังชี้ให้เห็นว่า ผู้บริโภคในสังคมมวลชนจะสนใจเรื่องของสัญญะหรืแอภาพลักษณ์มากกว่าคุณภาพของสินค้า ซึ่งกระบวนการสร้างความหมายของสัญญะเหล่านี้ นอกจากจะสร้างผ่านข้อความโฆษณาซึ่งเป็นองค์ประกอบด้านวัจนภาษาแล้ว ยังต้องอาศัยองค์ประกอบด้านของอวัจนภาษา เช่น ภาพประกอบ , ผู้แสดง, แสง และสี ตลอดจนบริบททางสังคมและประวัติศาสตร์เป็นส่วนเสริมด้วย