ทัศนคติและความตั้งใจซื้อสินค้าที่ใช้ผู้หญิงเป็นวัตถุทางเพศในงานโฆษณา

วิลาสินี กิจคณะ

Please use this identifier to cite or link to this item: https://cuir.car.chula.ac.th/handle/123456789/51096

Title:	ทัศนคติและความตั้งใจซื้อสินค้าที่ใช้ผู้หญิงเป็นวัตถุทางเพศในงานโฆษณา
Other Titles:	CONSUMERS' ATTITUDE AND PURCHASE INTENTION TOWARD USING WOMEN AS SEXUAL OBJECTS IN ADVERTISEMENT
Authors:	วิลาสินี กิจคณะ
Advisors:	ธาตรี ใต้ฟ้าพูล
Other author:	จุฬาลงกรณ์มหาวิทยาลัย. คณะนิเทศศาสตร์
Advisor's Email:	Tatri.T@Chula.ac.th,tatri13@gmail.com
Issue Date:	2558
Publisher:	จุฬาลงกรณ์มหาวิทยาลัย
Abstract:	การวิจัยเรื่องทัศนคติและความตั้งใจซื้อสินค้าที่ใช้ผู้หญิงเป็นวัตถุทางเพศในงานโฆษณาในครั้งนี้มีวัตถุประสงค์เพื่อศึกษาถึงทัศนคติของผู้บริโภคต่องานโฆษณา ตราสินค้า และความตั้งใจซื้อสินค้าที่ใช้ผู้หญิงเป็นวัตถุทางเพศ และเพื่อศึกษาเปรียบเทียบถึงทัศนคติของผู้บริโภคต่องานโฆษณา ตราสินค้า และความตั้งใจซื้อสินค้าที่ใช้ผู้หญิงเป็นวัตถุทางเพศในกลุ่มผู้บริโภคที่มีเพศต่างกัน ใช้ระเบียบวิธีวิจัยเชิงคุณภาพ โดยการสนทนากลุ่ม ใช้การคัดเลือกกลุ่มตัวอย่างแบบเจาะจง ซึ่งประกอบไปด้วยผู้เข้าร่วมการสนทนาเพศชาย เพศหญิง เพศทางเลือกตุ๊ด เกย์ และทอม ดี้ เลสเบี้ยน ที่กำลังศึกษาในระดับปริญญาตรี และปริญญาโท ผลการวิจัยพบว่า ผู้เข้าร่วมสนทนากลุ่มส่วนใหญ่จะรู้สึกเฉยๆ เพราะมองว่าการที่ผู้หญิงตกเป็นวัตถุทางเพศในโฆษณานั้นเป็นเรื่องปกติ อีกทั้งยังไม่สามารถสร้างประสิทธิผลได้ เพราะเป็นกลวิธีที่ไม่สนใจมากพอจนสร้างแรงกระทบมายังผู้เข้าร่วมสนทนา โดยเฉพาะในกลุ่มเพศทางเลือกที่เป็นตุ๊ด เกย์ และกลุ่มผู้ชายที่จะให้ความสำคัญของการเกิดทัศนคติไปที่ศิลปะและความมีรสนิยมในการนำเสนอ และมองว่าควรให้อิสระในการเลือกนำเสนอของงานโฆษณา อีกทั้งยังมองว่าการที่ผู้หญิงเป็นวัตถุทางเพศในงานโฆษณานั้นให้ความรู้สึกเพลิดเพลินกว่าผู้ชายหากจะต้องนำเสนอในลักษณะเดียวกัน อย่างไรก็ตาม เกินกว่าครึ่งของผู้เข้าร่วมสนทนากลุ่มเพศหญิงและเพศทางเลือกทอม ดี้ เลสเบี้ยน และบางส่วนของผู้เข้าร่วมสนทนาเพศชาย และเพศทางเลือกตุ๊ด เกย์ มีทัศนคติที่ไม่ดีต่อโฆษณาใช้ผู้หญิงเป็นวัตถุทางเพศต่อโฆษณาที่ใช้ผู้หญิงเป็นวัตถุทางเพศในชิ้นงานใดชิ้นงานหนึ่ง โดยสาเหตุที่ทำให้รู้สึกไม่ชอบเพราะวิธีการนำเสนอเรือนร่างของผู้หญิงที่โจ่งแจ้ง ถูกผู้ชายกระทำการบางอย่างที่มีนัยยะส่อไปในเรื่องเพศ ไม่ต้องการให้โฆษณาผลิตซ้ำและสร้างค่านิยมให้สังคมมองว่าการที่ผู้หญิงเป็นวัตถุทางเพศเป็นเรื่องปกติ ส่งเสริมให้เลือกปฏิบัติกับผู้หญิงจากรูปลักษณ์ภายนอก รวมไปถึงรู้สึกไม่เหมาะสมหากเยาวชนต้องเห็นโฆษณาที่นำเสนอในเรื่องวัตถุทางเพศ ทั้งนี้ การใช้ผู้หญิงเป็นวัตถุทางเพศในงานโฆษณาไม่ส่งผลกระทบต่อทัศนคติที่มีต่อตราสินค้าในผู้เข้าร่วมสนทนาส่วนใหญ่ แต่ส่งผลให้เกิดทัศนคติด้านลบต่อตราสินค้าในบางส่วนของผู้เข้าร่วมสนทนา โดยมองว่าการนำเสนอดังกล่าวทำให้ตราสินค้าดูไม่มีระดับ ดูหื่น อีกทั้งยังไม่ส่งผลต่อความตั้งใจซื้อสินค้าในส่วนใหญ่ของผู้เข้าร่วมสนทนา
Other Abstract:	This research aims to study consumers’ attitudes towards advertisement, brand, and purchase intention using women as sex objects and to compare the attitudes towards advertisement, brand, and purchase intention using women as sex objects from consumers with various genders. This qualitative research conducted with focus groups and specific samples, thus, there consist of heterosexual and homosexual who studying in undergraduate and master degrees. The findings revealed that the majority of participants felt indifferent towards using women as the sex objects and those cannot be created effectively. Especially in transvestites, gay, and male who value attitudes for art and classy presentation. Moreover, there should be some freedom of choice for producers and woman as sex objects tend to be more pleasure than men. Nevertheless, more than half of female and LGBT group as butch, femme, and lesbian had negative attitudes including in transvestites, gay and male within the discussion group also felt negative while women were promoted as sex objects in the advertisement. The reason of disapprove due to too obvious in presenting women’s body may took men imply sexuality, hence, the advertisement shouldn’t be reproduced and promoted women as the sex objects to be common value for society. Besides, there shouldn’t encourage discrimination against women from appearance and there were inappropriate whereas children recognize sex objects from those advertisements. Moreover, the use of women as sex objects in advertisement also resulted negative attitudes towards the brand in some parts of participant. The participants continue claimed that those presentations make the brand more lust and do not take the brand more luxurious. Furthermore, the using women as sexual object in advertisement does not affect the purchase intention of the majority of the participants as well.
Description:	วิทยานิพนธ์ (นศ.ม.)--จุฬาลงกรณ์มหาวิทยาลัย, 2558
Degree Name:	นิเทศศาสตรมหาบัณฑิต
Degree Level:	ปริญญาโท
Degree Discipline:	นิเทศศาสตร์
URI:	http://cuir.car.chula.ac.th/handle/123456789/51096
Type:	Thesis
Appears in Collections:	Comm - Theses

Files in This Item:

File	Description	Size	Format
5784679028.pdf		3.16 MB	Adobe PDF	View/Open

Show full item record