การสร้างตราสินค้าของบริษัทอสังหาริมทรัพย์เพื่อการอยู่อาศัย : กรณีศึกษา บริษัท แลนด์ แอนด์ เฮาส์ จำกัด (มหาชน)

Abstract

บริษัท แลนด์ แอนด์ เฮ้าส์ จำกัด (มหาชน) เป็นบริษัทที่ทำธุรกิจอสังหาริมทรัพย์เพื่อการอยู่อาศัยที่มีการสร้างตราสินค้าที่ดี และเชื่อในอิทธิพลของตราสินค้า บริษัทเป็นที่ประจักษ์ และยอมรับของวงการบ้านจัดสรร เป็นที่ยอมรับของผู้บริโภคโดยทั่วไปตั้งแต่อดีตจนถึงปัจจุบัน มีการสร้างตราสินค้าอย่างต่อเนื่องและยาวนาน บริษัทมีการปรับตัวและการพัฒนาคุณภาพบ้าน รวมถึงแนวทางในการสร้างตราสินค้าและโฆษณาอยู่เสมอ วัตถุประสงค์ในการศึกษา เพื่อศึกษากลยุทธ์การสร้างตราสินค้าของบริษัท แลนด์ แอนด์ เฮ้าส์ จำกัด (มหาชน) โดยการสัมภาษณ์ผู้มีส่วนเกี่ยวข้องกับการสร้างตราสินค้า ประกอบกับ การรับรู้และทัศนคติ ของกลุ่มเป้าหมายโครงการโดยใช้แบบสอบถาม สอบถามลูกค้าโครงการ โดยเลือกกลุ่มตัวอย่างเป็นโครงการ พฤกษลดา วงแหวน–รัตนาธิเบศร์ รวมไปถึงความคุ้มค่าของการสร้างตราสินค้าช่วงปี พ.ศ. 2547–2552 โดยวัดจากผู้บริโภคเป็นหลัก ผลการศึกษาปรากฏว่า บริษัท แลนด์ แอนด์ เฮ้าส์ ได้มีการสร้างตราสินค้าใหม่ (Rebranding) เมื่อปี พ.ศ. 2549 เนื่องจากการดำเนินธุรกิจที่ต้องการขยายฐานกลุ่มเป้าหมายใหม่ มุ่งไปที่กลุ่มคนรุ่นใหม่ระดับต่ำลงซึ่งมีจำนวนมากกว่าตลาดบนซึ่งมีจำนวนจำกัด และเพื่อลบภาพความเชย แก่ แพง หยิ่ง ซึ่งเป็นภาพลักษณ์ในใจกลุ่มเป้หมายที่ได้มาจากการวิจัยผู้บริโภคเมื่อปี พ.ศ. 2548 โดยกลยุทธ์ในการสร้างตราสินค้าใหม่ บริษัทฯ ใช้สื่อโฆษณาทางโทรทัศน์เป็นสื่อหลักเนื่องจากเป็นสื่อที่สร้างตราสินค้าได้ดีที่สุด โดยออกหนังโฆษณาทางโทรทัศน์ชุดแรกคือชุด “ลองถามเพื่อนบ้าน คุณดูสิ” ซึ่งประสบความสำเร็จเป็นอย่างมาก รวมไปถึงการออกแบบโลโกใหม่ ออกแบบสื่ออื่นๆ ใหม่ เช่น โลโก้ สื่อสิ่งพิมพ์ สื่อเอาท์ดอร์ สื่อออนไลน์ ให้มีความทันสมัยและมีความเป็นมิตรมากยิ่งขึ้น ประกอบกับจัดทำสื่อใหม่ๆ เช่น สื่อสังคม ออนไลน์ อิเล็กทรอนิกส์ สื่อนิทรรศการ Land & Houses Show case เพื่อเข้าถึงผู้บริโภคในยุคปัจจุบันได้ดียิ่งขึ้น นอกเหนือจากการพัฒนาด้านการสร้างตราสินค้าแล้ว บริษัทยังมีการพัฒนาคุณภาพของบ้านไปควบคู่กัน โดยการออกแบบรูปแบบบ้านใหม่ ชื่อแบบบ้าน “Your space” และ “My Life” ผลจากการสร้างตราสินค้าใหม่ในครั้งนี้พบว่าบริษัทฯ สามารถลบภาพความ เชย แก่ แพง หยิ่ง ออกไปบ้างแล้ว เนื่องจากกลุ่มลูกค้าโครงการในปัจจุบันนั้นเป็นกลุ่มคนรุ่นใหม่อายุเด็กลง ถือว่าประสบความสำเร็จในการสร้างตราสินค้าใหม่ต่อภาพลักษณ์ในใจของกลุ่มเป้าหมายโครงการ แต่เมื่อเปรียบเทียบงบประมาณในการลงทุนสร้างตราสินค้า เมื่อเปรียบเทียบกับอัตรากำไรต่อยอดขายในแต่ละปีแล้วนั้น ผลปรากฏว่าบริษัทมีกำไรต่อยอดขายที่ลดลง ในปี พ.ศ. 2549–2551 ทั้งนี้เป็นเพราะงบประมาณในการลงทุนนั้นค่อนข้างสูงมาก แต่เริ่มมีอัตรากำไรเริ่มสูงขึ้นในปี 2552 ดังนั้นจึงไม่สามารถสรุปได้ว่า ในแง่ของความคุ้มค่าในด้านของการลงทุน งบประมาณการสร้างตราสินค้าใหม่กับอัตรากำไรนั้นคุ้มค่าหรือไม่ เนื่องจากเป็นสิ่งที่ต้องใช้ระยะเวลาวัดอย่างต่อเนื่องและยาวนาน บริษัท แลนด์ แอนด์ เฮ้าส์ เป็นบริษัทที่มีชื่อเสียงเป็นอันดับหนึ่งในใจของผู้บริโภค การรับรู้และทัศนคติของผู้บริโภคที่มีต่อแบรนด์ค่อนข้างดีมาก ผู้บริโภคกลุ่มเป้าหมายบริษัทมีแนวโน้มที่จะตัดสินใจซื้อบ้านของบริษัท แลนด์ แอนด์ เฮ้าส์ จำกัด (มหาชน) ค่อนข้างสูง ส่วนลูกค้าปัจจุบันที่อยู่โครงการของบริษัทฯ ก็มีแนวโน้มที่จะซื้อโครงการของบริษัทฯ อีกในอนาคต มีโอกาสเกิดความภักดีต่อตราสินค้า เนื่องด้วยเพราะบริษัทให้ความสำคัญกับการสร้างตราสินค้าและการโฆษณา ประกอบกับคุณภาพของที่อยู่อาศัย ความเป็นผู้นำตลาดอยู่อาศัยที่ไม่เคยหยุดนิ่ง มุ่งที่จะพัฒนาคุณภาพของที่อยู่อาศัยอยู่เสมอควบคู่กันไป ทำให้บริษัทสามารถคงยอดขาย รวมเป็นอันดับหนึ่งได้จนถึงปัจจุบัน จะเห็นได้ว่าธุรกิจอสังหาริมทรัพย์ก็เป็นเหมือนกับธุรกิจสินค้าประเภทอื่นๆ ที่ต้องมีการสร้างตราสินค้า อยู่สม่ำเสมอ และต้องมีการสร้างตราสินค้าใหม่เมื่อภาพลักษณ์เดิมดูเชย การวางแผนสื่อก็มีความสำคัญเป็นอย่างมากต่อตราสินค้า เนื่องจากยุคสมัยเปลี่ยนไป ผู้บริโภคก็เปลี่ยนไปด้วย ต้องวางกลยุทธ์ให้ทันกับการดำรงชีวิตของผู้บริโภค ส่วนทิศทางการวางสื่อโฆษณาสำหรับบริษัทอสังหาริมทรัพย์เพื่อการอยู่อาศัยในอนาคต ควรจะให้ความสำคัญกับสื่อออนไลน์มากยิ่งขึ้น เพราะประสิทธิภาพของสื่อนั้นสูง แต่งบประมาณในใช้สื่อนั้นต่ำกว่าสื่ออื่นๆ มาก แต่อย่างไรก็ตามสื่อทางโทรทัศน์ก็ยังคงให้ความสำคัญมากอยู่ เนื่องจากเป็นสื่อที่สร้างภาพลักษณ์ได้ดี สร้างการรับรู้ได้ดีที่สุด