การสร้างความหมายของสาวพริตตี้ในอุตสาหกรรมรถยนต์โดยสื่อมวลชน

Abstract

การวิจัยครั้งนี้เป็นการวิจัยเชิงคุณภาพ ซึ่งมีวัตถุประสงค์เพื่อศึกษาเปรียบเทียบจุดร่วมและจุดต่างในความหมายของ "สาวพริตตี้" ที่สร้างขึ้นโดยผู้ผลิตความหมายสามกลุ่มได้แก่บริษัทรับจัดงาน ผู้ประกอบอาชีพสาวพริตตี้และสื่อมวลชน รวมทั้งศึกษากระบวนการต่อรองความหมายที่เกิดขึ้นระหว่างบริษัทรับจัดงาน ผู้ประกอบอาชีพสาวพริตตี้และสื่อมวลชน โดยคัดเลือกกลุ่มตัวอย่างที่เป็นแหล่งข้อมูลประเภทบุคคล เอกสารที่เกี่ยวข้อง สื่อสิ่งพิมพ์ สื่ออินเตอร์เน็ต สื่อเทปวีดีทัศน์ โดยการนำแนวคิดหลักที่เกี่ยวกับการประกอบสร้างความหมาย ได้แก่แนวคิดการสร้างความเป็นจริงทางสังคมและการเข้ารหัสของผู้ส่งสาร แนวคิดเกี่ยวกับการครอบงำและการต่อรองได้แก่การกำหนดวาระการสร้างวาระ ทฤษฎีสตรีศึกษากลุ่มเฟมินิส และการต่อรองอำนาจเพื่อกำหนดภาพตัวแทน แนวคิดทางด้านการตลาด ได้แก่กระบวนการผลิตงานของบริษัทรับจัดงาน จากการวิจัยพบว่าการสร้างความหมายของสาวพริตตี้นั้นขึ้นอยู่กับการควบคุมความหมายของกลุ่มผู้ผลิตทั้งสามกลุ่มบริษัทรับจัดงาน ได้ถ่ายโอนความหมายของสินค้าไปยังสาวพริตตี้ซึ่งทำหน้าที่เป็นสื่อบุคคลในการประชาสัมพันธ์สินค้า โดยให้ความสำคัญกับความสวย ความฉลาดมีไหวพริบและมีความรู้พื้นฐานเรื่องรถยนต์เป็นอันดับแรก ผู้ประกอบอาชีพสาวพริตตี้ใช้สื่อมวลชนเป็นช่องทางในการสร้างความหมายโดยอาศัยอำนาจของสื่อมวลชนในการสร้างความหมายเชิงบวกผ่านการเข้ารหัส โดยให้ความสำคัญกับความรู้พื้นฐานเรื่องรถยนต์ ความสามารถ และบุคลิกที่ดีเป็นลำดับแรก สื่อมวลชนนั้นได้ประกอบสร้างความหมายของสาวพริตตี้โดยการคัดสรรความหมาย สื่อมวลชนส่วนใหญ่ประกอบสร้างความหมายของสาวพริตตี้ในเชิงลบมากกว่าเชิงบวกความหมายเชิงลบได้แก่การแต่งกายที่ไม่เหมาะสม ส่วนความหมายเชิงบวกนั้นสื่อนำเสนอประเด็นเรื่องของความสามารถและความสวยเซ็กซี่ ผลการวิจัยแสดงให้เห็นว่าผู้ผลิตความหมายทั้งสามกลุ่มได้มีการสลับลำดับความสำคัญของความหมายโดยให้น้ำหนักกับความสำคัญแตกต่างกัน บริษัทรับจัดงานและสาวพริตตี้จะสร้างความหมายเชิงบวกเท่านั้นเพราะมีผลประโยชน์ร่วมกัน ส่วนสื่อมวลชนส่วนใหญ่นั้นสร้างความหมายเชิงลบเพราะธรรมชาติของสื่อมวลชนมักนำเสนอข่าวด้านลบมากกว่าด้านบวก การที่สื่อมวลชนมีอำนาจในการเข้าถึงผู้รับสารจำนวนมากทำให้สื่อมวลชนมีอิทธิพลต่อการกำหนดความหมายของสาวพริตตี้มากที่สุด ในกระบวนการต่อรองความหมายของผู้ผลิตทั้งสามกลุ่มนั้นอาศัยสองช่องทางในการสร้างและต่อรองความหมายคือการสื่อสารระหว่างบุคคลและการสื่อสารมวลชน จากการวิจัยพบว่าสื่อมวลชนมีอำนาจในการสร้างและต่อรองความหมายมากที่สุดเมื่อเทียบกับบริษัทรับจัดงานและสาวพริตตี้ รองลงมาคือบริษัทรับจัดงานซึ่งมีอำนาจเหนือสาวพริตตี้ ส่วนสาวพริตตี้มีอำนาจในการต่อรองความหมายน้อยที่สุด สาเหตุที่สื่อมวลชนมีอำนาจสูงสุดในการต่อรองนั้นเกิดจากความสามารถในการเข้าถึงผู้รับสารจำนวนมากทำให้ข้อมูลข่าวสารที่สื่อมวลชนนำเสนอนั้นแพร่กระจายได้อย่างรวดเร็ว แม้ว่าผู้ประกอบอาชีพสาวพริตตี้นั้นจะใช้สื่อมวลชนเป็นเครื่องมือในการสร้างและต่อรองความหมายเพื่อสร้างภาพตัวแทนความหมายด้านบวกให้อาชีพตนได้ในระดับหนึ่งแต่อำนาจในการสร้างความหมายและต่อรองความหมายที่แท้จริงนั้นเป็นอำนาจของสื่อมวลชนในการคัดเลือกและกำหนดประเด็นของสาวพริตตี้และนำเสนอต่อสังคม สำหรับการรับรู้ความหมายของผู้รับสารชายนั้นพบว่าผู้รับสารจำนวนใหญ่เห็นภาพความหมายของสาวพริตตี้เชิงบวกซึ่งความหมายดังกล่าวเกิดจากประสบการณ์ตรงในการเข้าชมงานแสดงรถยนต์ ซึ่งขัดแย้งกับความหมายเชิงลบที่สื่อมวลชนส่วนใหญ่นำเสนอ